a cura di Davide Pellegrini
Cosa è il neuromarketing e che tipo di connessioni sviluppa la scienza che studia il mercato con le neuroscienze? Risponde Caterina Garofalo, Presidente di Ainem, Italian Association of Neuromarketing
Buongiorno dott.ssa Garofalo, comincerei con una definizione di Branding. In un contesto sempre più dispersivo dal punto di vista dei contenuti e dei messaggi, cosa significa davvero lavorare su un’identità di brand oggi?
Il brand, oggi più che in passato, è uno strumento fondamentale per attrarre l’attenzione e indirizzare le scelte delle persone. Purché il sistema dei valori intangibili che esso propone e comunica sia pertinente con le attese e i desideri profondi dei possibili clienti.
Bisogna lavorare per costruire un sistema di valori che sia non solo piacevole ma soprattutto efficace, e questo richiede competenze e attenzioni progettuali che possono venire solo dall’utilizzo sistematico delle neuroscienze e del neuromarketing. Per esempio, sta emergendo in
maniera sempre più forte un elemento fondamentale nella relazione tra il brand e i clienti, la fiducia, che sappiamo dalle neuroscienze essere legata all’ossitocina prodotta nel cervello; e qui si apre un filone di studi e ricerche di neuroeconomia che in futuro fornirà chiavi di lettura
interessanti sui comportamenti d’acquisto che saranno incentrati sempre più sulla fiducia. Quindi è indispensabile oggi iniziare a parlare di Neurobrand, perché il brand esiste soprattutto nella mente e nel cervello dei clienti.
Lei è docente di marketing emozionale, un qualcosa di fondamentale se si vuole essere pienamente consapevoli delle strategie di comunicazione. In che cosa i media digitali hanno oggi cambiato il concetto emozione, soprattutto rispetto all’identità di un brand?
La velocità con la quale i clienti navigano e interagiscono con i contenuti proposti dai media digitali obbliga i content manager e le aziende a porre molta attenzione sui primi elementi che lo sguardo e il cervello percepiscono in meno di un secondo, e quindi bisogna fare leva molto più sulle emozioni che sulle informazioni e sui dati che richiedono attenzione (dato che è una risorsa sempre più scarsa) e i processi logici onerosi (che il cliente non è disponibile ad attivare nell’immediato), salvo in quei casi in cui l’attivazione emozionale ben studiata predispone all’engagement e alla curiosità.
Quello che si nota in giro, soprattutto nei circuiti e nei canali del digital, è una grande confusione di strategie e strumenti. Si fa, ad esempio, un gran parlare di storytelling, ma sono davvero poche le aziende ad averne padronanza. Si parla di social media, ma spesso si confonde il deviare il flusso spontaneo dei contenuti con la produzione di messaggi studiati, efficaci, intelligenti. Quanto conta per lei avere rudimenti di teoria della percezione e di neuromarketing?
La gestione dei contenuti online, per le ragioni di cui sopra, richiede una profonda conoscenza ed esperienza dei processi cognitivo-emozionali che si innescano nelle interazioni. Oggi esistono degli strumenti di neuromarketing che consentono di testare i contenuti prodotti prima di lanciarli nel web verso i clienti. Capire prima se un contenuto è realmente efficace, ovvero se lo specifico messaggio arriva al cervello delle persone e come viene elaborato in chiave di apprendimento di una nuova informazione o di evocazione (brand awarness), è un’opportunità che le neuroscienze e il neuromarketing offrono alle imprese per risparmiare in termini economici e per incrementare la conversione delle persone in clienti. Le neuroscienze propongono modelli e strumenti aggiuntivi a quelli esistenti per comprendere le dinamiche profonde dei processi decisionali e dei comportamenti economici.
Lei è Presidente dell’Ainem. Ci parla dell’associazione? Che scopi ha e quali attività propone?
L’AINEM – Associazione Italiana di Neuromarketing è nata nel 2016 con lo scopo di diffondere in Italia la cultura e le conoscenze del neuromarketing e in senso lato delle neuroscienze applicate al business e alla vita sociale. Non è un’associazione di tipo tradizionale ma è un think tank dove non chiediamo quote economiche di adesione ma “quote cognitive”. Il futuro prossimo ci propone cambi di paradigma in termini di “nuove intelligenze” a cui dobbiamo arrivare preparati conoscendo soprattutto “la prima intelligenza”, che è quella prodotta dal cervello
dell’homo sapiens sapiens, un organo complesso che dobbiamo ancora scoprire e conoscere a fondo. Per diffondere le conoscenze finora acquisite e offrire strumenti innovativi ai manager e alle imprese, l’Ainem organizza corsi di alta formazione specifici sui diversi settori e su temi come neuromarketing, neuroselling, neurobranding, neuroestetica, neuroretail, neuropackaging, neurovisualmerchandising e molti altri.
Abbiamo creato un evento formativo innovativo, il Neuromarketing International Summer Camp, che unisce sharing knowledge e alta formazione, alternate con momenti emozionali ed esperienziali, e tutto questo in un parco naturale in Sardegna, ad Alghero (27-30 giugno 2019), dove – lontano da città, stress e sovraccarico cognitivo – i partecipanti possono apprendere meglio e con più facilità. Infine, entro l’anno abbiamo intenzione di diventare casa editrice per editare ebook e diffondere ulteriormente le conoscenze del neuromarketing e delle neuroscienze applicate.
Se dovesse pensare alle prossime competenze di un operatore di neuromarketing da proporre alle aziende, quali secondo lei è davvero essenziale sviluppare?
La figura professionale dell’esperto di neuromarketing – che ci auguriamo diventi presto e sempre di più parte attiva degli organigrammi del marketing e della comunicazione in azienda – deve conoscere le tecnologie di misurazione (le principali eyetracking, eeg-biofeedback, facial coding,
e altre), avere competenze di statistica, e di organizzazione di una ricerca scientifica, ma soprattutto deve essere esperto di behavioral science e di neuroeconomia, per saper porre domande giuste, dato che le risposte ci sono già e sono dentro il cervello.
