{"id":8122,"date":"2017-10-02T09:32:41","date_gmt":"2017-10-02T07:32:41","guid":{"rendered":"http:\/\/www.cavalieriretail.com\/?p=673"},"modified":"2017-10-02T09:32:41","modified_gmt":"2017-10-02T07:32:41","slug":"il-caso-strabucks-home-away-from-home","status":"publish","type":"cretail","link":"https:\/\/cavalieriretail.com\/en\/cretail\/il-caso-strabucks-home-away-from-home\/","title":{"rendered":"Il caso Starbucks home away from home"},"content":{"rendered":"
Il racconto di una delle realt\u00e0 pi\u00f9 interessanti del mondo corporate fa capire in che modo il business deve guardare ai modelli culturali della contemporaneit\u00e0. Starbuck ha creato degli hub che, oggi, sarebbe limitativo definire semplici caffetterie.<\/h6>\n
Howard Schultz, nasce da una famiglia ebrea povera a New York nel 1958. Portato per gli sport e particolarmente brillante, si laurea in comunicazione nel 1975.<\/div>\n
Dopo molte parole spese in questo libro sul valore delle storie universali, appare subito chiaro il potere che assume la trama di riscatto da un\u2019originaria situazione di difficolt\u00e0. L\u2019idea che la povert\u00e0 spesso sia la ragione che spinge le persone a costruire con forza e determinazione il proprio futuro \u00e8 un topos che appare molto di frequente. Il messaggio che passa \u00e8 l\u2019importanza di credere davvero di poter realizzare il proprio sogno.<\/div>\n
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Nel 1979, Schultz diventa general manager di un\u2019impresa manifatturiera di caff\u00e8 svedese, la Hammerplast, con la responsabilit\u00e0 per le operazioni rivolte al mercato americano. Durante questi anni conosce Starbucks Coffee Company a Seattle e, colpito dalla loro competenza<\/div>\n
rispetto alla lavorazione del caff\u00e8, decide di unirsi come marketing manager nel 1982.<\/div>\n
In un\u2019ottica puramente narrativa, si hanno gi\u00e0 i primi elementi su cui organizzare una storia. Parliamo del personaggio principale, del suo stato psicologico ed emotivo di irrequietezza e volont\u00e0 di affermazione, di curiosit\u00e0 ed entusiasmo per le cose belle. Ed \u00e8 a questo punto che irrompe in modo prepotente il colpo di scena.<\/em><\/div>\n
\"\"In un viaggio a Milano, il manager si lascia affascinare dal modo familiare e caldo dei bar italiani. Si rende conto che sono ovunque, sparsi in modo capillare in tutto il territorio e che \u2013 ben oltre il semplice servizio \u2013 funzionano come luoghi di incontro, come piazze per l\u2019aggregazione e la relazione tra persone. Nei bar italiani si materializza lo spirito di un\u2019agor\u00e0 pubblica. Nel 1985, dopo aver disperatamente e inutilmente cercato di convincere i proprietari a cambiare le modalit\u00e0 dei servizi e a rafforzare la cultura del caff\u00e8 come valore che si sviluppa molto oltre il puto atto di consumo, Schultz lascia Starbucks. Nel 1986 ottiene i finanziamenti per aprire il primo negozio, Il Giornale, e due anni dopo Starbucks gli cede l\u2019attivit\u00e0 per 3,8 milioni di dollari. Dopo un\u2019espansione vertiginosa, condotta con spirito spregiudicato e grande coraggio imprenditoriale, Starbucks si quota infine in borsa nel 1992.<\/div>\n
Qual \u00e8, quindi, il vero successo di questa azienda? Come \u00e8 riuscita in una crescita tanto miracolosa?<\/h6>\n
A parte le mitografie aziendali che, si sa, prediligono i toni favolistici, l\u2019intuizione che ha permesso a Howard Schultz di rendere Starbucks un caso mondiale sembra essere in realt\u00e0 molto semplice: riportare la degustazione del caff\u00e8 all\u2019origine di una cultura fatta di convivialit\u00e0 e relazioni, di benessere e relax; ricostruire quel clima di familiarit\u00e0 che permette a un luogo di consumo di trasformarsi in una<\/em><\/div>\n
specie di salotto frequentato dalle persone per i pi\u00f9 svariati motivi.<\/em><\/div>\n
L\u2019intelligenza della strategia \u00e8 aver puntato sul franchising che, tra le altre cose, \u00e8 perfettamente in linea con l\u2019idea di stretta appartenenza che ogni gestore ha nei confronti del proprio negozio. Un bar, in fondo, \u00e8 quel particolare ecosistema abitato dal quartiere, punto di ritrovo di precise abitudini che segnano le giornate di lavoratori, studenti, amici, chiunque desideri dedicarsi un po\u2019 di tempo e stare assieme davanti a una tazza calda. Va detto, inoltre, che risulta particolarmente vincente l\u2019intuizione di offrire il wireless gratis (una delle prime aziende a fornire il servizio) oltre a una serie di intelligenti strumenti di fidelizzazione che non toccano solo gli elementi essenziali di packaging, come bicchieri brandizzati di cartone con gli slogan delle campagne o le ormai note buste di carta in stile ecologico, ma anche le strategie di diversificazione dei prodotti, come nel caso del celeberrimo frappuccino (misto frapp\u00e8 e cappuccino).<\/div>\n
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Howard Schultz \u2013 che in un\u2019intervista durante il periodo di ricerca dei finanziamenti, ha dichiarato: \u201cHo parlato con 242 persone e 217 mi hanno detto di no. \u00c8 veramente sconfortante sentirsi dire cos\u00ec tante volte che la propria idea \u00e8 qualcosa in cui non vale la pena di investire<\/em>\u201d \u2013 \u00e8 riuscito a costruire una realt\u00e0 incredibile, che ha portato\u00a0oggi Starbucks a diventare un colosso nel settore della caffetteria (a\u00a0giugno 2015 contava all\u2019attivo 22.519 unit\u00e0 in 67 stati al mondo).<\/div>\n
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La determinazione, ma anche la grande capacit\u00e0 di trasmettere in modo semplice e chiaro la sua idea, sono probabilmente il vero se- greto della riuscita di questa impresa, tanto che oggi la storia dell\u2019azienda \u00e8 diventata letteratura, con ben due libri autorizzati dal manager: il primo nel 1997,\u00a0 scritto da Dori Jones Yang, si intitola Pour Your<\/i> <\/i>Heart<\/i> <\/i>Into<\/i> <\/i>I<\/i>t<\/i>: How<\/i> <\/i>Starbucks<\/i> <\/i>Built<\/i> <\/i>a<\/i> <\/i>Company<\/i> <\/i>One<\/i> <\/i>C<\/i>up<\/i> <\/i>at<\/i> <\/i>a Tim<\/i>e<\/i>. Joanne Gordon ha, poi, dato alle stampe il secondo libro, How Starbucks <\/i>F<\/i>ought for Its Life Without Losing Its Sou<\/i>l<\/i>.<\/div>\n

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Come si pu\u00f2 facilmente notare, entrambi i testi descrivono la vicenda con il linguaggio allusivo delle gesta epiche. Alla fine, quello che riassume Starbucks \u00e8 un semplicissimo slogan: It\u2019s<\/i> <\/i>bigger<\/i> <\/i>than<\/i> <\/i>coffee<\/i>.<\/div>\n
Attorno a un claim del genere sono state sviluppate\u00a0 un\u2019infinit\u00e0 di variazioni sul tema (come vedremo con la prima campagna global), ma il concetto alla base resta lo stesso.<\/div>\n
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Soprattutto, quanti sono i luoghi comuni che impediscono al co- raggio\u00a0 dell\u2019immaginazione\u00a0 di\u00a0 trovare\u00a0 spunti\u00a0 innovativi\u00a0 riguardo\u00a0 i prodotti o i servizi che \u00e8 possibile offrire? In altre parole: quanti mo- di ci sono per offrire un servizio? Non conviene a questo punto allontanarsi, almeno per ora, dal caso Starbucks. Il core product del grup- po americano \u00e8 il caff\u00e8 ma se il caff\u00e8 \u00e8 l\u2019elemento portante, la variet\u00e0 di prodotti rappresenta l\u2019offerta reale. Come \u00e8 possibile che un\u2019azienda americana si sia conquistata questo primato,\u00a0 quando da sempre siamo convinti dell\u2019esistenza di una vera e propria tradizione del caff\u00e8 nella cultura europea e, ancor pi\u00f9 in Italia? Semplice, ogni eccellenza va riportata al suo specifico contesto e, rispetto allo\u00a0 spazio mondo, la supremazia del caff\u00e8 italiano \u2013 ad esempio quello napoletano, che ha nutrito l\u2019immaginario collettivo fino ai film della com- media all\u2019italiana \u2013 va visto come genius<\/i> <\/i>loci<\/i> <\/i>rispetto al nostro territorio. Nella cultura globale, al di l\u00e0 dei campanilismi di un paese affetto da un\u00a0 egocentrismo culturale come il nostro, il popolo pi\u00f9 apprezzato nella lavorazione e nella preparazione del caff\u00e8 \u00e8 quello americano.<\/div>\n
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Girando in rete si trovano opinioni interessanti. Prendiamo, ad esempio, il magazine digitale Ristoratore Top. L\u2019amministratore delegato Lorenzo Ferrari \u2013 una figura interna al mondo della ristorazione \u2013\u00a0Lorenzo Ferrari \u2013 una figura interna al mondo della ristorazione \u2013 parlando dell\u2019imminente apertura di uno Starbucks a Milano, in un articolo del 16 ottobre 2015 scrive:<\/div>\n
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Sono tre le evidenze a favore di Starbucks: Starbucks ha un budget enorme; Starbucks ha un brand che piace. Molto; Starbucks sa fare il caff\u00e8 oggettivamente.<\/em><\/div>\n
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Va detto che Ferrari fa opportunamente notare che \u2013 nonostante siano state molte le testate come il Corriere o il Post ad aver parlato di questo caso, riducendo tutto a un\u2019impossibile competizione a favo- re della tradizione italiana \u2013 Starbucks parte con il vantaggio compe- titivo della cultura del caff\u00e8 che, visto con l\u2019occhio di un intenditore, porta a considerare altri importanti fattori. Dice lo stesso Ferrari:<\/div>\n
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Potremmo passare giorni a discutere se sia pi\u00f9 buono il caff\u00e8 di Star- bucks o quello di Paolo il barista, ma non ne caveremmo un ragno dal buco. Perch\u00e9 avremmo ragione entrambi: ci\u00f2 che piace a te pu\u00f2 non piacere a me, e viceversa. Fine. Non\u00a0 c\u2019\u00e8 bisogno di argomentare oltre. Per\u00f2 \u00e8 fuori da ogni dubbio che in Italia manchi cultura riguardo al caff\u00e8. Se analizzassimo la media dei bar italiani che servono\u00a0 caff\u00e8 \u2013 o quello che loro chiamano caff\u00e8 \u2013 scopriremmo una qualit\u00e0 infima. Miscele di scarto, nella migliore delle ipotesi robuste, da pochi euro al chilo, tostate approssimativamente e quando va bene carbonizzate. Perch\u00e9? Perch\u00e9 il barista-medio non \u00e8 un pro-fessionista, \u00e8 un tizio che non aveva altre alternative se non quella di comprarsi un lavoro dentro ad un bar.<\/em><\/div>\n
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\"\"Ferrari continua citando i commenti dei professionisti del settore, che si augurano che lo standard di Starbucks possa costringere molti bar a chiudere e a lasciare posto solo ai migliori. Va da s\u00e9 che – anche se l\u2019effetto di una tale circostanza sarebbe disastroso per l\u2019occupazione \u2013 il ragionamento ha una sua logica e va inquadrato in una dimensione che considera la competizione e il raggiungimento di migliori prestazioni come conditi<\/i>o<\/i> <\/i>sin<\/i>e<\/i> <\/i>qu<\/i>a<\/i> <\/i>no<\/i>n<\/i> <\/i>di sopravvivenza. Oltre, quindi, all\u2019aspetto merceologico di prodotto, va considerato quello sociologico che guarda ai comportamenti orientati al consumo.<\/div>\n
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Gli ambienti di Starbucks sono curati e tutti obbediscono a una stretta policy di brand. In tal senso \u2013 grazie alle strategie di franchising, che garantiscono un certo standard del livello di\u00a0 comunicazione, un look vincente e un modello organizzativo pi\u00f9 che rodato \u2013 i negozi Starbucks sono percepiti come una terza<\/i> <\/i>casa<\/i>. Ecco come Ferrari descrive un punto Starbucks in poche righe:<\/div>\n
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