![\"\"](\"https:\/\/www.cavalieriretail.com\/wp-content\/uploads\/2019\/03\/zaghi_sdabocconi_marketing_visualmerchandising_retail_7.jpg\")
\r\nSi parla di equilibrio tra negozio fisico e piattaforma digitale, eppure la sensazione \u00e8 che il secondo stia di fatto cannibalizzando il primo. I grandi marketplace dell\u2019e-commerce hanno dalla loro la facilit\u00e0 di utilizzo, ma lo store fisico pu\u00f2 rilanciare sul concept design. Ci spiega come si colloca in questo ragionamento il visual merchandising?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n A parer mio bisognerebbe iniziare a parlare del ruolo del <\/em>punto vendita<\/em><\/strong>, che non deve essere pi\u00f9 semplicemente una \u201cmacchina per vendere\u201d ma diventare un <\/em>ambiente di relazione<\/em><\/strong> nel senso reale del termine. Se questo vale, ragioniamo in termini di <\/em>\u201cesperienza\u201d.<\/em><\/strong> La piattaforma digitale sta diffondendosi sempre di pi\u00f9, \u00e8 vero, ma ci\u00f2 che vende sono i prodotti, non l\u2019esperienza. In tal senso il <\/em>visual merchandising svolge una funzione estremamente rilevante<\/em><\/strong>, perch\u00e9 andr\u00e0 a progettare degli spazi dove non solo il prodotto viene valorizzato per quelle che sono le sue caratteristiche intrinseche, ma <\/em>verr\u00e0 valorizzata anche la marca e tutto ci\u00f2 che \u00e8 il vissuto di marca<\/em><\/strong>. Ma al di l\u00e0 di questo, la <\/em>scelta dei materiali<\/em><\/strong>, delle <\/em>strutture<\/em><\/strong> e <\/em>modalit\u00e0 espositive<\/em><\/strong>, dei <\/em>sistemi di illuminotecnica<\/em><\/strong> e tutto quello che riguarda il mondo del visual merchandising unito allo store design, pu\u00f2 contribuire a <\/em>creare degli ambienti che vanno ben al di l\u00e0 di quelle \u201cscatole\u201d fatte semplicemente per esporre<\/em><\/strong>. Quello che deve emergere \u00e8 un <\/em>cambio culturale<\/em><\/strong>. Pensare a un punto vendita centrato sul cliente, sul suo vissuto, sull\u2019esperienza che pu\u00f2 vivere va da s\u00e9 che richiede proprio un cambiamento di approccio e quindi il visual merchandising seguirebbe in modo naturale. <\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n Uno dei termini che pi\u00f9 mi colpisce \u00e8 la parola Format. Molti pensano che l\u2019allestimento di un negozio, la sistemazione di una vetrina, la scelta delle modalit\u00e0 di esposizione dei prodotti siano cose semplice e intuitive. Io credo ci sia un profondo studio del carattere e dell\u2019identit\u00e0 di un brand. Come si costruisce un format distintivo di visual merchandising?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Condivido la perplessit\u00e0, credo che <\/em>costruire un format<\/em><\/strong>, un <\/em>concept<\/em><\/strong> significhi proprio partire dalla marca e dal suo vissuto. Come dicevo prima, il punto vendita si pone innanzitutto come uno strumento di comunicazione e valorizzazione dell\u2019identit\u00e0. Dell\u2019identit\u00e0 di insegna, se parliamo di un punto vendita multimarca, e anche di identit\u00e0 di marca, sia che si tratti di un punto vendita monomarca sia che poi si scenda a livello di considerare la presenza delle singole marche all\u2019interno dello stesso punto vendita. Si deve proprio partire dal <\/em>comprendere quali sono i valori della marca e scegliere in termini di coerenza tutte quelle che sono poi le diverse, infinite possibilit\u00e0 che il visual merchandising ci offre per esporre i prodotti di questa marca<\/em><\/strong>. Quindi parlare di <\/em>\u201cdistintivit\u00e0<\/em><\/strong>\u201d significa fondamentalmente ragionare proprio su un <\/em>visual merchandising che deve essere coerente con il posizionamento dell\u2019identit\u00e0<\/em><\/strong>, in questo caso dell\u2019<\/em>insegna<\/em><\/strong>, e poi a seguire della <\/em>marca<\/em><\/strong>. Dunque la domanda che sempre pi\u00f9 ci si deve porre \u00e8 che cosa contraddistingue Eataly da Esselunga, ad esempio, o da un discount come potrebbe essere Aldi. \u00c8 ovvio che stiamo parlando di aziende completamente diverse l\u2019una dall\u2019altra e dunque devono essere rappresentate scelte di visual merchandising, facendo bene attenzione a che ogni singolo segno, fatto anche di materiali, vada a rafforzare questo messaggio forte sottostante l\u2019identit\u00e0. <\/em>Naturalmente da queste scelte poi discende non pi\u00f9 l\u2019identit\u00e0 di marca ma l\u2019immagine di marca, cio\u00e8 il percepito da parte del consumatore.<\/em><\/strong> Non sempre c\u2019\u00e8 sovrapposizione, coincidenza tra l\u2019immagine e l\u2019identit\u00e0, anzi purtroppo spesso e volentieri manca. Il visual merchandising, con tutte le leve che ha a disposizione, deve cercare di colmare questo divario. <\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Ho letto un articolo che consigliava di puntare sull\u2019uso di smart mirror e tecnologie hi tech, un altro insisteva sui pannelli esplicativi o sulla preparazione di un corner per i prodotti best seller. Quali sono le tecniche del visual merchandising?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Credo che a questa domanda sia opportuno rispondere che non c\u2019\u00e8 una risposta univoca. Dipende ancora una volta dall\u2019identit\u00e0 del punto vendita. Io ricordo molto bene quando anni fa parlai col direttore marketing di Ikea, il quale mi raccont\u00f2 in modo chiaro, deciso che il digitale era assolutamente distonico rispetto a quella che \u00e8 l\u2019immagine che loro vogliono trasferire al cliente e dunque evidentemente anche in un\u2019era in cui il digitale entra sempre di pi\u00f9 nel punto vendita, <\/em>Ikea ha continuato a utilizzare una tecnica di comunicazione pi\u00f9 tradizionale per rafforzare i propri valori. <\/em><\/strong>Dunque a mio parere non c\u2019\u00e8 una scelta giusta o una sbagliata ma, ancora una volta, ci sono delle scelte che sono pi\u00f9 coerenti rispetto al target. Da una parte Ikea ha la famiglia come riferimento e usa un linguaggio pi\u00f9 vicino alla quotidianit\u00e0 dell\u2019intero nucleo composto da et\u00e0 eterogenee, dall\u2019altra magari abbiamo aziende in settori diversi che hanno proprio necessit\u00e0 di fare ricorso al digitale. Va da s\u00e9 che <\/em>la comunicazione digitale<\/em><\/strong>, <\/em>il digital marketing<\/em><\/strong>, <\/em>\u00e8 molto utile in particolare per parlare a un pubblico pi\u00f9 avvezzo, \u00e8 la stessa \u201clingua\u201d e questa \u00e8 una regola aurea per tutti.<\/em><\/strong> Il visual merchandising deve mettersi nei panni del cliente, parlare il suo stesso linguaggio, cos\u00ec che il cliente possa riconoscersi nel punto vendita. Quindi benissimo inserire tecniche digitali dove abbiamo un pubblico che lo richiede. <\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Lei \u00e8 l\u2019esempio concreto di un approccio \u201ccolto\u201d e sofisticato al mondo dello store management. I suoi libri parlano di semiotica e teoria del colore, di costruzione di un\u2019atmosfera che trasmetta al cliente sensazioni confortevoli, accoglienti. Ma in questo processo di comunicazione, quanto \u00e8 importante il ruolo egli addetti ai lavori (in-store manager, responsabili di negozio, ecc)?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Questa domanda pone l\u2019accento su di un tema che, lei ben sa, \u00e8 molto critico. Spesso lavorando con il personale di un punto vendita mi rendo conto che, se non ben compreso, <\/em>il visual merchandising viene di fatto percepito come un pericoloso sostituto del personale stesso<\/em><\/strong>, anche se in realt\u00e0 non \u00e8 cos\u00ec. \u00c8 piuttosto un supporto, e quanto mai prezioso, del personale perch\u00e9 il visual merchandising serve per <\/em>iniziare a instaurare un dialogo con il cliente che entra nel punto vendita e si deve orientare, deve iniziare a comprendere la ricchezza dell\u2019assortimento, le diverse alternative e sarebbe meglio se riuscisse a farlo da solo<\/em><\/strong>. Se cos\u00ec non fosse, rischieremmo di utilizzare il personale a sproposito, dedicato a rispondere semplicemente a domande che di fatto \u201cdirigono il traffico\u201d, dove trovo questo o dove trovo quest\u2019altro. Ecco, <\/em>direi che il visual merchandising, se vuole essere veramente di supporto, deve innanzitutto orientare il cliente, rendergli la vita semplice, fargli intuire con facilit\u00e0 lo sviluppo del punto vendita e la proposta dell\u2019assortimento, <\/em><\/strong>cos\u00ec che poi il cliente \u2013 con le idee pi\u00f9 chiare \u2013 possa decidere, nel caso voglia approfondire, quali domande effettivamente porre al personale, ma sempre dopo aver avuto un primo \u201cfiltro\u201d. Ritengo che il visual merchandising davvero debba essere considerato uno strumento prezioso, di grande supporto al personale stesso.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Una domanda sul suo lavoro, anche se io conosco la risposta essendo un suo estimatore. Perch\u00e9 leggere i suoi libri?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Bellissima domanda, perch\u00e9 innanzitutto il visual merchandising non ha regole universali e dunque nei miei libri non si trover\u00e0 mai un decalogo su ci\u00f2 che occorre fare o non fare, bens\u00ec si trover\u00e0 un approccio, un modo di porsi rispetto al punto vendita, che indubbiamente \u00e8 un approccio di marketing. Come gi\u00e0 detto, io intendo davvero il visual merchandising come quello strumento che consente di <\/em>trasformare lo stesso punto vendita in un medium di comunicazione e valorizzazione dell\u2019identit\u00e0 di insegna e di marca e nei miei libri questo \u00e8 ci\u00f2 che fondamentalmente si ritrova<\/em><\/strong>. Il punto di vista non \u00e8 quello dell\u2019azienda, n\u00e9 del produttore, n\u00e9 del distributore; il punto di vista \u00e8 quello del cliente perch\u00e9 da lui, da lei, si deve partire. Sono oramai desueti l\u2019approccio e la cultura di prodotto, anche se ancora fortemente radicati. Occorre quel cambio culturale di cui abbiamo fatto cenno, un modo di porsi completamente diverso che parte da quello che \u00e8 la persona che entra in un punto vendita, con il suo vissuto fatto di altri punti vendita e dunque delle esigenze che vanno cambiando anche per effetto della concorrenza. Un cliente che cambia, quindi, e che non chiede al punto vendita fisico il prodotto, perch\u00e9 se vuole solo il prodotto va online. <\/em>Nei miei libri c\u2019\u00e8 una riflessione che va oltre la trattazione di quelli che sono gli strumenti del visual merchandising ed \u00e8 una riflessione molto pi\u00f9 ampia di marketing, <\/em><\/strong>che ha per obiettivo non dico cambiare la cultura delle aziende da prodotto a esperienza, ma quanto meno di insinuare il dubbio. \u00a0<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Karin Zaghi<\/strong>, Associate Professor of Practice della SDA Bocconi School of Management e Professore di Marketing presso l’Universit\u00e0 Bocconi. Presso SDA Bocconi \u00e8 coordinatrice di due programmi Executive: Trade Marketing e Visual Merchandising. Autrice di\u00a0Visual Merchandising e relazioni di canale<\/em>\u00a0(FrancoAngeli, 2013) e di\u00a0Atmosfera e Visual Merchandising<\/em>\u00a0(FrancoAngeli, 2008), nonch\u00e9 di numerose pubblicazioni manageriali, svolge da anni attivit\u00e0 di consulenza nel campo del marketing e del visual merchandising.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" C\u2019\u00e8 una riflessione sul visual merchandising che ha per obiettivo cambiare la cultura delle aziende dal prodotto all’esperienza.<\/p>\n","protected":false},"author":82,"featured_media":14957,"template":"","meta":{"inline_featured_image":false},"categoria_cretail":[688,691,723],"tag_cretail":[967,969,1005],"numeri_cretail":[],"acf":[],"yoast_head":"\n![\"\"](\"https:\/\/www.cavalieriretail.com\/wp-content\/uploads\/2019\/03\/visualmerchandisingbook-726x1024.jpg\")
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