![\"\"](\"https:\/\/www.cavalieriretail.com\/wp-content\/uploads\/2019\/04\/mickodelli.jpg\")
\r\nMick Odelli, sei il founder di Drawlight, una company di alto valore tecnologico che opera, per riassumere nel migliore dei modi, nell\u2019interactive design. Mi sembra di capire che, nonostante la quantit\u00e0 di servizi, dalla produzione e postproduzione video alla realt\u00e0 immersiva, dalle installazioni interattive al videomapping, il fil rouge sia l\u2019engagement degli utenti. Come descriveresti quello che fate?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Siamo sempre stati una realt\u00e0 camaleontica, spinta da passione e innovazione. Due fattori che impongono elasticit\u00e0 e continuo cambiamento in relazione alle nuove tendenze e tecnologie. Ad oggi DrawLight \u00e8 diventata molto matura nella realizzazione di Esperienze ad alto contenuto emozionale. Utilizziamo <\/em>creativit\u00e0<\/em><\/strong>, <\/em>arte<\/em><\/strong>, <\/em>tecnologia<\/em><\/strong> e <\/em>neuroscienze<\/em><\/strong> per provocare stati d\u2019animo e memorie nelle persone. L\u2019<\/em>engagement <\/em><\/strong>\u00e8 sicuramente parte integrante degli ingredienti, e punto forte fin dal nostro passato. Ma ad oggi siamo pi\u00f9 concentrati a creare un <\/em>legame duraturo tra il visitatore e il brand<\/em><\/strong>, che vada oltre il contesto del momento. Le linee guida neuroscientifiche sono di enorme supporto in questo obiettivo. Riassunto in una parola, possiamo dire di fare <\/em>\u201csensory branding\u201d<\/em><\/strong> in modo molto spinto! Gli utenti, certamente, sono sempre al centro. Questo concetto \u00e8 chiave. \u00c8 il loro viaggio che conta.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Mi sembra di capire che la contrapposizione tra realt\u00e0 fisica e mondo digitale possa alla fine risolversi con l\u2019idea di integrare contenuti amplificati e interattivi nell\u2019esperienza quotidiana delle persone. Come immagini il futuro della realt\u00e0 aumentata?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n C\u2019\u00e8 un termine che inizia a circolare: esperienze \u201c<\/em>Phygital<\/em><\/strong>“. Fa sempre un po\u2019 sorridere vedere spuntare nuovi termini di continuo. Ma ha un suo perch\u00e9. La realt\u00e0 aumentata implica tendenzialmente che serva un device per vedere un mondo digitale sovrapposto a quello reale, sia esso un cellulare o un caschetto virtuale. Le esperienze che creiamo nel mio studio sfruttano principalmente la <\/em>luce indiretta di videoproiettori particolari, proiettata direttamente sul mondo reale. <\/em><\/strong>Nessuna tecnologia da indossare o utilizzare. <\/em>La proiezione interagisce con le geometrie<\/em><\/strong>. <\/em>La luce non \u00e8 diretta, ma riflessa, e quindi non invadente<\/em><\/strong>. E l\u2019esperienza del visitatore \u00e8 libera da vincoli, ed \u00e8 naturale. Il futuro va in questa direzione. <\/em>Ambienti fisici costruiti per accogliere una luce dinamica ed interattiva, in grado di far comunicare gli spazi indoor, siano essi retail, museali, wellness, hotels, ospedali o aeroporti.<\/em><\/strong> Ci\u00f2 che vivremo sempre pi\u00f9 sar\u00e0 l\u2019esperienza di interazione. Un\u2019esperienza passiva, non data da un utente costretto a \u201ccliccare\u201d per interagire, ma dove la tecnologia possa leggere in modo non invasivo il comportamento fisico ed emozionale delle persone, e reagire di conseguenza. Ambienti che si relazionano al battito cardiaco del visitatore, e ne influenzino il rallentamento sincronizzandosi con esso, attraverso <\/em>esperienze visuali sovrapposte all\u2019architettura reale<\/em><\/strong>, <\/em>di modo da provocare relax e benessere.<\/em><\/strong>Spazi che si adattano in funzione dei gusti e necessit\u00e0 delle persone<\/em><\/strong>. Abbiamo realizzato un esperimento neuroscientifico nel 2018 dove abbiamo dimostrato come un ambiente \u201caugmentato\u201d da queste esperienze audiovisive possa di fatto influenzare in modo estremamente positivo lo stato d\u2019animo di chi le vive. E siamo riusciti a farlo con rigore scientifico e con un\u2019attendibilit\u00e0 dei dati del 99%. La tecnologia c\u2019\u00e8 e i tempi sono maturi.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n All\u2019attivit\u00e0 di designer unisci quella di divulgatore video. Con un canale YouTube e un taglio molto originale parli di diverse tematiche, sempre con l\u2019idea della divulgazione di alto\u00a0livello. Una\u00a0testimonianza di come YouTube stia\u00a0riassumendo diverse finalit\u00e0 nell\u2019unico linguaggio dell\u2019entertainment. In un video hai descritto come\u00a0cambiare o sta cambiando il\u00a0retail? Cosa ci dici in proposito e che devono fare i retailers per allinearsi al futuro che avanza?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Il canale YouTube \u00e8 un\u2019espressione delle mie personali passioni, ma funge anche da manifesto di DrawLight. In merito al retail, stiamo vivendo un forte cambiamento di paradigma. <\/em>L\u2019online retail cresce del 24% l\u2019anno, mentre nel 2017 hanno chiuso 8400 negozi solo negli Stati Uniti. <\/em><\/strong>Questo ci ha portati a un 2018 dove si \u00e8 stati costretti a ripensare ai ruoli di questi due mondi, quello online e quello fisico. I<\/em>l sito internet – il media – \u00e8 diventato lo store. Usiamo internet per acquistare. Ma l\u2019aspetto interessante \u00e8 che lo store – il negozio – \u00e8 pronto a diventare il media. Il touchpoint pi\u00f9 importante tra persone e brand.<\/em><\/strong> Ci si \u00e8 accorti che le dinamiche del comportamento d\u2019acquisto online pongono il prodotto al centro, anzich\u00e9 un brand o le persone. E proprio per questo Amazon \u00e8 un grande player. E se fino a poco tempo fa non si capiva come mai i millennials non rimanessero fedeli ai brand e continuassero invece a saltare tra differenti marchi, ora si \u00e8 compreso come questo sia legato al fatto che <\/em>l<\/em><\/strong>\u2019ecosistema di internet non ha gli strumenti per creare legami duraturi tra le due parti. <\/em>Lo shopping online presenta prodotti, funzionalit\u00e0 e prezzi. Non ha i mezzi per trasferire tutti i valori intangibili di un prodotto o di un brand. Per fare ci\u00f2 serve un\u2019esperienza d\u2019acquisto differente, che coinvolga i sensi (altres\u00ec detto polisensualismo o LOTS – language of the senses) e che attivi delle emozioni nelle persone, in grado di creare in loro una memoria di esperienza appagante. Lo spazio fisico serve a questo. <\/em><\/strong>E i player pi\u00f9 importanti lo hanno capito e si stanno organizzando per agire. Vedremo sempre pi\u00f9 negozi diventare museo del brand, percorsi sensoriali dove il prodotto \u00e8 totalmente secondario all\u2019esperienza (3 su 4 millennials ha dichiarato di preferire esperienze a prodotti). <\/em>I negozi saranno un\u2019espressione di lifestyle, di ispirazione, dove il brand funge da mentore che accompagna l\u2019eroe – il consumer – verso un percorso di esplorazione emozionale. <\/em><\/strong>Elementi come lo <\/em>storytelling<\/em><\/strong> e il coinvolgimento dei sensi saranno essenziali. Ed ecco perch\u00e9 le neuroscienze giocano e giocheranno un ruolo molto importante in merito. Si dice che lo spazio retail perfetto sia quello che, come Tinder, si propone come piattaforma di incontro emozionale tra il consumer e il brand.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Che ruolo possono avere le tecnologie immersive, la realt\u00e0 aumentata, gli allestimenti interattivi per potenziare l\u2019offerta di uno store? Puoi raccontarci come, secondo te, si\u00a0\u201cdisegna\u201d un\u2019esperienza end user?<\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Ogni nostro progetto \u00e8 uno \u201cspecial project\u201d per cui tende ad avere un forte <\/em>elemento di originalit\u00e0<\/em><\/strong>. <\/em>Il concept e il contenuto sono la chiave<\/em><\/strong>. <\/em>La tecnologia \u00e8 solo un mezzo<\/em><\/strong>. Quest\u2019ultima per\u00f2 ci permette di lavorare con un nuovo canvas, costituito da 2 elementi principali: gli <\/em>spazi architettonici dinamici<\/em><\/strong>, e la <\/em>comunicazione bidirezionale tra spazi e persone<\/em><\/strong> (non solo negli store). Per spazi architettonici dinamici intendo ambienti dove le pareti cambiano aspetto in funzione di come si vuol far vivere l\u2019ambiente. Noi le chiamiamo \u201c<\/em>atmosfere immersive<\/em><\/strong>\u201d. Oltre a permettere un\u2019esperienza emozionale di alto livello, grazie agli effetti ottici che possiamo creare con il digitale, <\/em>uno store pu\u00f2 cambiare pelle ogni qualvolta ne abbia bisogno. In funzione di una nuova collezione, di un momento importante, di un orario della giornata. Una vetrina pu\u00f2 fare questo anche oltre l\u2019orario di chiusura e far pulsare lo store senza sosta. La comunicazione bidirezionale \u00e8 una conseguenza di tutto ci\u00f2. \u00c8 possibile far comunicare consumer e architettura. Consumer e prodotto. Consumer e brand.<\/em><\/strong> E non solamente in modo univoco, come \u00e8 sempre stato con l\u2019advertising. Ad oggi siamo in grado di creare esperienze molto personali, relazionandoci alle biometriche, alla capacit\u00e0 di riconoscere gli stati d\u2019animo delle persone (senza in alcun modo intaccare la privacy: non so chi sei, so solo che sorridi). Se in un angolo dello store vedi una borsa che ti piace, questa pu\u00f2 reagire, e attraverso videoproiezioni che la avvolgono, pu\u00f2 comunicare qualcosa di se stessa, come \u00e8 stata realizzata, il concept con cui \u00e8 nata, e cos\u00ec via. <\/em>Il consumer ha una reazione, l\u2019ambiente la percepisce e reagisce di conseguenza, e questo crea una continuit\u00e0 di comunicazione. <\/em><\/strong>Se poi il consumer gradisce che il brand sappia qualcosa di pi\u00f9 dei propri gusti, come accade online, l\u2019esperienza d\u2019acquisto pu\u00f2 essere estremamente personale, dove l\u2019ambiente suggerisce uno stile, un colore, prodotti specifici, o ancora evidenzia solo le taglie disponibili simili a quella dell\u2019utente. Se poi porto un capo nel camerino, questo pu\u00f2 essere uno spazio intelligente, che riconosce tale capo e di conseguenza mi fa vivere un\u2019esperienza molto pi\u00f9 completa con il prodotto, proprio in un momento intimo in cui desidero conoscerlo meglio. <\/em>Un\u2019aspetto molto importante da tenere in considerazione nonostante tutto questo, \u00e8 che prima di tutto il consumer deve vivere un percorso emozionale, che lo porti lentamente a dimenticare la frenesia della quotidianit\u00e0, verso un momento di consapevolezza del s\u00e9 e di benessere. <\/em><\/strong>Solo cos\u00ec, attraverso questo sincronismo, questo <\/em>momento empatico<\/em><\/strong>, si pu\u00f2 creare un forte legame (anche chimico) tra consumer e brand. Lo shopping ad alta frequenza continuer\u00e0 ad esistere, ma per i brand che vogliono mantenere una posizione diversa, caratterizzata da prodotti di alto livello perch\u00e9 ricchi di valore intangibile, <\/em>l\u2019esperienza d\u2019acquisto dev\u2019essere un percorso di wellness, di rallentamento e di esplorazione<\/em><\/strong>.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Che obiettivi di crescita per Drawlight?<\/em><\/strong><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Negli ultimi 2 anni DrawLight ha a suo modo vissuto un cambiamento. Abbiamo compreso il nostro Perch\u00e9, il nostro <\/em>Key Purpose<\/em><\/strong>. Siamo passati dal risolvere specifiche necessit\u00e0 per i nostri clienti, a <\/em>proporre pro-attivamente un nuovo approccio ai progetti.<\/em><\/strong> Tendiamo a non essere pi\u00f9 visti come un fornitore, bens\u00ec un partner, chiamato a tempo debito per affiancarsi al nostro cliente nel ragionare su come creare percorsi o situazioni immersive che possano veramente fare la differenza l\u00e0 fuori. <\/em>La parte consulenziale e di pre-produzione sta diventando sempre pi\u00f9 importante, ma rimaniamo anche una realt\u00e0 che continua e continuer\u00e0 a generare i contenuti audiovisivi in-house, in modo da avere il pieno controllo dell\u2019aspetto qualitativo di ci\u00f2 che offriamo. <\/em><\/strong>Vedo il nostro brand come un catalizzatore di differenti skills e risorse. La parte neuroscientifica ne \u00e8 stata la prova. Siamo in un periodo storico nel quale solo un mix tra varie discipline pu\u00f2 essere la vera chiave innovativa. Dal punto di vista della realizzazione dei progetti, il <\/em>nostro obiettivo \u00e8 quello di dimostrare misurazione, tangibilit\u00e0. Il nostro lavoro \u00e8 molto artistico. <\/em><\/strong>E questo da sempre ha significato che l\u2019aspetto estetico di quello che realizziamo guidi le scelte. Ma non \u00e8 corretto. L\u2019estetica \u00e8 soggettiva. <\/em>Nell\u2019ambito retail, per esempio, i brand hanno bisogno di risultati oggettivi. Ecco perch\u00e9 da 2 anni stiamo lavorando per creare ambientazioni che siano certamente appaganti a livello visivo, ma anche emozionalmente attivanti a livello pi\u00f9 oggettivo possibile, con la scienza. Per i brand \u00e8 importante sapere che qualcosa porti risultato. <\/em><\/strong>L’approccio artistico non basta.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Nei prossimi anni, per quanto ambizioso, il nostro obiettivo \u00e8 quello di porci come punto di riferimento nell\u2019ambito delle esperienze immersive, soprattutto in ambito retail. Non siamo uno studio che realizza 10 progetti al mese. Ci siamo sforzati di cambiare anche in questo. Vogliamo dimostrare con pochi visionari progetti, come le nostre realizzazioni funzionino veramente. E concentrarci nel cavalcare l\u2019onda del cambiamento. Adattandoci ai trend, ma continuando a costruire solide basi che garantiscano che il nostro approccio \u00e8 diverso, ma funziona.<\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n Mick Odelli<\/strong>, founder DrawLight, innovation consultant with a strong urge of expressing himself through digital augmentation. He’s specialised in visual and interactive technologies. His team’s job is to research, ideate, propose, and deliver immersive experiences through innovation and technology. <\/em><\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Le linee guida neuroscientifiche sono di enorme supporto nello sviluppo di strategie di \u201csensory branding\u201d. 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