![\"\"](\"https:\/\/www.cavalieriretail.com\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/53145812_1979920855644709_9200309922196094976_o-1024x1024.jpg\")
Da esperto di temi digitali. Come possiamo\ndefinire una Customer Journey efficace sul web?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Una Customer Journey efficace sul web parte da un assunto: la comunicazione efficace non \u00e8 data dalla sommatoria di singole iniziative, ma dalla capacit\u00e0 di tessere una trama<\/strong>, un racconto coinvolgente<\/strong>, una storia di valori<\/strong>, di ricordi<\/strong>, di aspettative sul futuro<\/strong>, che si evolve con i fatti della vita e che mantiene un rapporto con il proprio pubblico. La marca \u00e8 viva e quindi necessita di raccontarsi attraverso un\u2019esperienza quotidiana<\/strong> diretta, intima, che non teme la critica e il confronto con il mercato.<\/em><\/p>\n\n\n\n Oggi, rispetto al passato, intorno alla marca ci sono diversi attori che scrivono<\/strong>, commentano<\/strong>, criticano<\/strong>. Alla comunicazione unidirezionale del brand si \u00e8 affiancata e ha acquisito sempre pi\u00f9 rilevanza l\u2019attivit\u00e0 delle community digitali<\/strong>. Una volta erano centri d\u2019ascolto, punti di confronto mediati con il mercato senza possibilit\u00e0 di esprimersi, oggi sono gli utenti stessi i principali autori di storie<\/strong>, storie reali, sono micro influencer<\/strong> con la capacit\u00e0 di raccontare, recensire esperienze positive e non intorno alla marca e diventano essi stessi fattori essenziali nel processo di acquisto<\/strong>. I consumatori non subiscono pi\u00f9 il messaggio che ricevono dal marketing, ma lo interpretano, lo modificano e, se non gli piace, ne creano uno nuovo <\/strong>parallelo che si diffonde viralmente all\u2019interno delle community<\/strong>, spesso con maggior forza penetrativa. <\/em> Il contributo del digitale \u00e8 l\u2019immediatezza<\/strong>, che consente di veicolare i messaggi legandoli all\u2019attualit\u00e0<\/strong>, la possibilit\u00e0 di modificare \u201cin corsa\u201d il messaggio<\/strong>, ottimizzando le performance <\/strong>durante l\u2019erogazione, la customizzazione del dialogo<\/strong> a target differenti contemporaneamente e, non certo per ultima, la misurabilit\u00e0 dei risultati <\/strong>ottenuti che deve anche essere il punto di partenza per la progettazione delle attivit\u00e0 future.<\/p>\n\n\n\n Molte aziende separano la tecnica della <\/strong>Customer Journey dalla qualit\u00e0 dei\ncontenuti. Perch\u00e9 secondo te le due cose sono legate?<\/strong><\/p>\n\n\n\n L\u2019accessibilit\u00e0 e gratuit\u00e0 del web, viste da sempre come punti di forza, di democratizzazione<\/strong> e liberalit\u00e0<\/strong> di internet rispetto ai canali di informazione tradizionali, hanno manifestato nel tempo gravi effetti negativi.<\/strong><\/em> Si \u00e8 parlato moltissimo, recentemente, del fenomeno delle fake news. La disinformazione<\/strong> che cresce e si diffonde anche pi\u00f9 rapidamente dell\u2019informazione proveniente da fonti ufficiali e autorevoli, rendendo complesso il processo di controllo a tutela<\/strong>. Cavalcando l\u2019onda del catastrofismo,<\/strong> del sensazionalismo<\/strong> e dell\u2019ingenuit\u00e0 di un pubblico poco consapevole delle dinamiche di monetizzazione dei contenuti, abbiamo assistito al diffondersi di portali pieni di notizie verosimili, ma essenzialmente false, <\/strong>riempite in oggi spazio della pagina da pubblicit\u00e0 di ogni tipo e natura.<\/em> Questo fenomeno ha compromesso inevitabilmente la credibilit\u00e0 delle informazioni presenti sul web<\/strong>, aumentando la diffidenza e ha influenzato enormemente anche la produzione di contenuti per i brand. <\/em><\/p>\n\n\n\n La condivisione di contenuti prodotti da altri ha rischiato di far dilagare ulteriormente il fenomeno allontanando l\u2019informazione dalla fonte che l\u2019ha prodotta e rendendo impossibile risalire all\u2019autore originale.<\/em> L\u2019attivit\u00e0 di content curation<\/strong> (rielaborazione di materiale gi\u00e0 presente online – ndr), che si era affiancata a quella di content creation<\/strong> (creazione di materiale originale – ndr), \u00e8 stata a mio avviso ingiustificatamente demonizzata<\/strong>. Una content curation sana, basata su una ricerca delle fonti pi\u00f9 autorevoli <\/strong>(riportate sempre in calce) e l\u2019integrazione di contributi originali <\/strong>\u00e8 un approccio critico utile<\/strong> alla discussione sul web e va sapientemente alternata alla creazione di contenuti (molto dispendiosa e non sempre garanzia di interesse).<\/em><\/p>\n\n\n\n La sovraesposizione a messaggi con finalit\u00e0 pubblicitarie e promozionali ha creato diffidenza e un generale disinteresse verso la comunicazione di marca<\/strong>. L\u2019unico modo per mantenere alta l\u2019attenzione \u00e8 la capacit\u00e0 di legare le storie del brand ai continui mutamenti della vita quotidiana<\/strong>. La capacit\u00e0 di essere attuali <\/strong>e originali<\/strong>, con un enorme sforzo di creativit\u00e0<\/strong> e capacit\u00e0 di captare i segnali di cambiamento<\/strong>. Il racconto non \u00e8 una lezione di stile, \u00e8 l\u2019unica formula che consente di soddisfare l\u2019esigenza di continuo rinnovamento contro un\u2019indifferenza dilagante.<\/em><\/p>\n\n\n\n Ci troviamo in un momento di iper-offerta\ndi servizi e prodotti. Quali sono gli strumenti pi\u00f9 innovativi per la Customer Journey?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Credo molto nell\u2019efficacia di attivit\u00e0 come il <\/em>guerrilla marketing<\/em><\/strong>. Decontestualizzare il brand dai normali luoghi in cui viene veicolato \u00e8 una chiave di discontinuit\u00e0<\/strong> che pu\u00f2 ottenere risultati inaspettati, rendendo la marca pi\u00f9 alla portata<\/strong>, attuale e di conseguenza \u201csimpatica\u201d per colpire l’immaginario e stimolare la curiosit\u00e0 degli utenti<\/strong>. La comunicazione sul web si fa sempre pi\u00f9 veloce;<\/strong> si comunica con emojy<\/strong>, hastag<\/strong>, like<\/strong> e brevi commenti<\/strong> con cui <\/strong>\u00e8 difficile interagire<\/strong> se non si \u00e8 creata una relazione forte tra community e marca. Per ottenere questo risultato \u00e8 necessario cambiare registro molto rapidamente, mantenendo per\u00f2 identit\u00e0 e personalit\u00e0.<\/em> Cos\u00ec come avviene nella vita reale, siamo circondati da cose che vediamo e desideriamo, che vorremmo avere a disposizione nel momento in cui il bisogno latente si trasforma in bisogno incombente. Pi\u00f9 il brand \u00e8 vicino alla vita reale o ai desideri comuni, \u201crealizzabili\u201d, pi\u00f9 il processo di identificazione \u00e8 efficace.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n A livello di advertising il <\/em>proximity marketing<\/em><\/strong>, sfruttando tecnologie come il geofencing o i beacon<\/strong>, pu\u00f2 aiutare a intercettare gli utenti in touch point non convenzionali<\/strong> (es. messaggi in tempo reale di supermercati mentre si aspetta il treno in stazione ferroviaria o della metro). Vetrine dei negozi che sfruttano il riconoscimento facciale per proporre messaggi pubblicitari personalizzati. L\u2019incontro perfetto tra offline ed online. Il<\/em> videostorytelling<\/em><\/strong> consente di coinvolgere un pubblico che si sta disabituando sempre pi\u00f9 a leggere e perde il piacere del racconto scritto a beneficio del racconto visuale (<\/strong>il fatto che Youtube sia considerato da molti un motore di ricerca prima ancora che un canale di intrattenimento o repository video la dice lunga a riguardo). ll successo di Netflix e il continuo proliferare di serie tv<\/strong> conferma che il videoracconto, in una moltitudine di puntate e serie, genera un enorme interesse<\/strong> e la frammentazione dell\u2019arco narrativo<\/strong> consente al pubblico di inserirsi di puntata in puntata pubblicando i propri contenuti, commentando, facendo ipotesi sul proseguo della trama e dando cos\u00ec il proprio contributo alla community<\/strong>. Questa necessit\u00e0 di interagire con il racconto<\/strong> non pu\u00f2 in nessun modo essere ignorata, va assecondata e guidata dalla marca. Recentemente si vedono sempre pi\u00f9 spot televisivi \u201ca puntate\u201d. L\u2019instant marketing<\/strong> si presta a creare continue occasioni di attualizzazione del brand nel contesto del momento.<\/em><\/p>\n\n\n\n Come evolveranno secondo te le agenzie che\nlavorano sui media? Su quali competenze \u00e8 importante puntare?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Le Agenzie che sapranno cogliere il cambiamento si trasformeranno in Competence Center<\/strong> dove alle figure tradizionali dei tecnici del web (sviluppatori, web designer, grafici, social media manager\u2026) necessariamente si affiancheranno figure umanistiche quali sociologi, filosofi, psicologi, autori di contenuti (web writer, seo content specialist e traduttori\u2026)<\/strong>. Nuove figure professionali si stanno sempre pi\u00f9 consolidando nei gruppi di lavoro quali analisti<\/strong>, esperti in statistica<\/strong> e data scientist<\/strong>. Anche le professionalit\u00e0 delegate alla vendita dovranno evolvere le proprie competenze verso l\u2019area pi\u00f9 consulenziale per affiancare il cliente in tutte le fasi del progetto.<\/em> Le piccole agenzie dovranno collaborare in maniera sinergica<\/strong>, sfruttando meglio i rispettivi settori di specializzazione<\/strong> senza tralasciare la vista di insieme sul cliente per soddisfarne appieno le esigenze.<\/em><\/p>\n\n\n\n Nelle Aziende pi\u00f9 strutturate saranno sempre pi\u00f9 necessari dei digital project manager<\/strong> dedicati per assicurare l\u2019armonizzazione di tutti coloro che contribuiranno internamente ed esternamente al piano di comunicazione<\/strong>.<\/em><\/p>\n\n\n\n Infine, credo che le aziende che oggi vogliano seriamente intraprendere un percorso di trasformazione del proprio business verso il commercio elettronico necessitino affidare il coordinamento delle attivit\u00e0 a un ecommerce manager dedicato<\/strong>, conoscitore del mercato reale e delle dinamiche della vendita online.<\/em><\/p>\n\n\n\n Cosa porteranno i Big Data, \u00e8 davvero una\nopportunit\u00e0?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Provo a rispondere con una citazione cinematografica: \u201cDa grandi poteri derivano grandi responsabilit\u00e0\u201d. Responsabilit\u00e0 sociali,<\/strong> ovviamente, ma anche di capacit\u00e0 di lettura e affidabilit\u00e0<\/strong>. I dati non sono altro che la rappresentazione di comportamenti di utenti reali. Non tutti i valori misurati sono dati significativi ed \u00e8 importante saperli discernere. Se affido i miei dati a qualcuno, vorrei essere certo che il loro utilizzo possa portare valore aggiunto<\/strong>. Non ho bisogno di ricevere 2000 mail per prodotti o servizi che non mi interessano in questo momento e che finiranno in spam producendo un senso di frustrazione e inefficienza. Vorrei trovare contenuti interessanti capaci di coinvolgermi e informarmi<\/strong>, che mi offrano la possibilit\u00e0 di confronto e condivisione <\/strong>nel momento in cui faccio una ricerca o manifesto un desiderio, magari ho bisogno essere rassicurato per prendere una decisione e, perch\u00e9 no, anche guidato nel mare magnum di opportunit\u00e0, ma sempre con discrezione e seguendo un filo conduttore che \u00e8 il dialogo.<\/em><\/p>\n\n\n\n L\u2019<\/em>intelligenza artificiale <\/em><\/strong>in questo sta aiutando enormemente il processo di emancipazione in atto: ad esempio i chatbot<\/strong> sempre pi\u00f9 sofisticati che riescono a interagire con gli utenti offrendo informazioni di interesse<\/strong> e ogni volta raccogliendo dati utili a migliorare la qualit\u00e0 delle risposte. La <\/em>marketing automation<\/em><\/strong> consente, grazie all\u2019utilizzo delle informazioni raccolte sugli utenti, di diversificare la comunicazione<\/strong>, ma risulta ancora spesso impersonale per ottenere i risultati sperati. \u00c8 un primo passo necessario per comprendere che i dati possono aiutarci a migliorare la qualit\u00e0 dei contenuti<\/strong> che produciamo e che leggiamo sul web e di conseguenza agevolare molti aspetti della nostra vita online ed offline.<\/em><\/p>\n\n\n\n Come evolve il marketing digitale e come pu\u00f2 garantire un’efficace esperienza utente? Lo abbiamo chiesto a Edoardo Aldo Sette<\/p>\n","protected":false},"author":82,"featured_media":3034,"template":"","meta":{"inline_featured_image":false},"categoria_cretail":[688,691,677],"tag_cretail":[960,998,967,969],"numeri_cretail":[],"acf":[],"yoast_head":"\n![\"\"](\"https:\/\/www.cavalieriretail.com\/wp-content\/uploads\/2019\/07\/1200x628_base-mc_V01_real-timemarketing-1024x536.jpg\")
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