Quando si parla di customer journey<\/em> ci si riferisce a quel percorso, metaforicamente viaggio<\/em>, che un cliente intraprende quando si avvicina a un prodotto e, il pi\u00f9 delle volte, ancora non sa che decider\u00e0 di acquistarlo. Tutto ci\u00f2 che ne consegue fa parte di un iter che \u00e8 diventato via via pi\u00f9 articolato e che, se ben gestito, pu\u00f2 fare la differenza tra un\u2019azienda di successo e una fallimentare.<\/p>\n Dagli anni \u201950 all\u2019alba del World Wide Web, quando i beni da acquistare erano ancora fisici<\/em> e il #marketing<\/a> esperienziale<\/em> nemmeno esisteva come termine, il rapporto tra aziende e mercati era semplice: si pensava a un prodotto, nei casi pi\u00f9 importanti si faceva qualche focus group per capire il livello di potenziale gradimento del target di riferimento, lo si metteva in produzione, si trovavano i canali di vendita, a quel punto si lanciava una campagna pubblicitaria e poi si verificavano le vendite. In estrema sintesi, il percorso era questo, semplice e lineare. Il rapporto tra prodotto e customer<\/em> passava sempre attraverso un punto vendita, i casi in cui il cliente si trovava a dialogare direttamente con l\u2019azienda produttrice erano rari. Anche i canali di comunicazione, nella loro monodirezionalit\u00e0, impedivano a monte ogni forma di dialogo cliente-azienda, relegato a qualche occasionale contatto epistolare o telefonico che solo i pi\u00f9 ostinati utilizzavano, magari per una lamentela.<\/p>\n A quell\u2019epoca, la differenza tra il settore delle vendite al dettaglio, Business-to-Consumer, e quello delle vendite interaziendali, Business-to-Business, era netta e prevedeva modalit\u00e0 di approccio al mercato molto diverse, sia in termini di marketing, sia nelle modalit\u00e0 relazionali e di vendita vera e propria. Poi arriv\u00f2 il Web, il suo utilizzo si diffuse a una velocit\u00e0 straordinaria e si scopr\u00ec che i mercati sono conversazioni<\/em> (The Cluetrain Manifesto<\/em>, 1999, https:\/\/www.cluetrain.com\/<\/a>). A quel punto, la bidirezionalit\u00e0 delle comunicazioni on-line, la loro immediatezza e il progressivo sviluppo dei social media crearono un mix dirompente, capace di cambiare dalle fondamenta non solo il mondo del marketing ma, in generale, quello delle relazioni interpersonali.<\/p>\n Il successo di un prodotto non dipende pi\u00f9, solo, dalle sue qualit\u00e0 intrinseche e da una buona campagna pubblicitaria, deve far parlare bene di s\u00e9<\/em>. In una parola, deve guadagnarsi una buona reputazione<\/em>. L\u2019azienda che lo produce deve imparare a dialogare direttamente con i possibili clienti cos\u00ec come a rispondere alle osservazioni di chi lo ha gi\u00e0 acquistato.<\/p>\n In questo mondo iperconnesso, dove miliardi di persone utilizzano costantemente la Rete, scambiandosi informazioni su qualunque argomento, e le aziende fanno a gara per essere visibili, il primo passo nel customer journey \u00e8, sempre pi\u00f9 frequentemente, on-line. Che sia il mi piace<\/em> di un contatto su Facebook o un annuncio pubblicitario di Google, la scintilla dell\u2019interesse si traduce velocemente in un clic<\/em>, o in un tap<\/em>, se usiamo lo smartphone.<\/p>\n A quel punto, si apre un sistema molto articolato di opportunit\u00e0 di contatto con il potenziale cliente che spazia dai social media ai punti vendita su strada. I cosiddetti touch point,<\/em> che ognuno di noi incontra quotidianamente per centinaia di prodotti, fanno tutti parte di viaggi<\/em> che si intrecciano e che, pi\u00f9 o meno coscientemente, ci portano a prendere decisioni di acquisto ma anche a influire, direttamente o indirettamente, sulla reputazione di ogni prodotto.<\/p>\n Il punto critico di questo ecosistema relazionale, per le aziende, sta nella difficolt\u00e0 a intervenire efficacemente nelle conversazioni che avvengono spontaneamente in rete. Dando per acquisito il fatto che un sito istituzionale non \u00e8 pi\u00f9 sufficiente per presidiare efficacemente il Web, occorre analizzare, caso per caso, i singoli punti di contatto con il mercato, esistenti e potenziali. Dall\u2019analisi si potr\u00e0 delineare una strategia capace di integrare armonicamente le peculiarit\u00e0 dei diversi touch point<\/em>, mantenendo quella coerenza semantica e formale che deve sempre caratterizzare uno specifico prodotto o marchio.<\/p>\n Gli acquisti in un mondo iperconnesso<\/strong><\/p>\n Il vero punto critico di ogni customer journey \u00e8 la fase dell\u2019acquisto. Lo sviluppo costante dell\u2019e-commerce ha dimostrato che Internet ha saputo generare un sistema di vendita alternativo a tutti quelli tradizionali (dal porta a porta ai punti vendita su strada). Abbiamo imparato a fidarci<\/em> di qualcuno che non conosciamo direttamente, al punto da essere disposti ad effettuare un esborso economico in cambio della promessa di ricevere il prodotto a casa. Sappiamo bene che la vendita per corrispondenza esiste dall\u2019800 ma, in Italia, non ha mai preso veramente piede. L\u2019e-commerce s\u00ec.<\/p>\n Anche per chi non compra direttamente on-line, l\u2019influenza di Internet nelle decisioni di acquisto \u00e8 determinante e sta portando i diversi punti di contatto con il cliente a una sorta di integrazione esperienziale<\/em>. La coerenza delle diverse modalit\u00e0 di contatto con un prodotto \u00e8 determinante per il suo successo: dal sito Web fino al servizio di assistenza dell\u2019azienda, passando, ovviamente, per i punti vendita, le campagne pubblicitarie, ecc.<\/p>\n Il termine phygital<\/em>, uno dei tanti neologismi di questi tempi hi-tech<\/em>, indica proprio la coniugazione tra on-line e off-line verso la quale l\u2019esperienza d\u2019acquisto si muove sempre pi\u00f9 con decisione. Tutti noi apprezziamo un customer journey frictionless<\/em>, per usare un altro termine inglese che, nella sua traduzione italiana, perde quelle sfumature di significato legate al piacere<\/em> di un\u2019esperienza fluida, coerente. Se, per esempio, desidero avere maggiori informazioni su un prodotto ed ho a disposizione pi\u00f9 canali di comunicazione attraverso i quali ottengo risposte in tempo reale, \u00e8 evidente che la mia percezione di quel prodotto (e dell\u2019azienda che lo produce) \u00e8 positiva e sono stimolato all\u2019acquisto. Il livello di fiducia aumenta e, anche qualora non arrivi subito all\u2019acquisto, il mio cervello terr\u00e0 ben presente quell\u2019esperienza positiva e la utilizzer\u00e0 in tutte le occasioni possibili. Viceversa, quanto riesce a maldisporci un addetto alle vendite incompetente o, semplicemente, poco gentile? Oppure un numero verde che ci lascia in compagnia di una musichetta, solitamente fastidiosa, per minuti e minuti? Non parliamo, poi, delle richieste effettuate via e-mail che non trovano risposta.<\/p>\n Se consideriamo il fatto che gli acquisti quotidiani davvero necessari sono pochissimi, sostanzialmente quelli per l\u2019alimentazione, appare chiaro che, senza un customer journey ben congegnato, le probabilit\u00e0 di acquisire un cliente sono decisamente ridotte. Abbiamo davvero bisogno<\/em> dell\u2019ennesimo paio di scarpe o dell\u2019ultimo modello di smartphone? Evidentemente no. Decidiamo un acquisto se l\u2019oggetto in questione \u00e8 capace di eccitare il nostro cervello rettiliano, dopodich\u00e9 saremo bravissimi a trovare giustificazioni razionali<\/em> per la spesa fatta: \u201ccerto che quel vestito \u00e8 stato davvero un\u2019occasione, non lo avevo ancora trovato con un colore cos\u00ec intonato con le scarpe blu!<\/em>\u201d.<\/p>\n Per arrivare a questo risultato, nulla deve essere lasciato al caso e ogni touchpoint<\/em> con il potenziale cliente deve essere capace di generare un\u2019impronta positiva.<\/p>\n Dopo l\u2019acquisto<\/strong><\/p>\n Siamo stati bravi, abbiamo conquistato un cliente\u2026 ma quanto \u00e8 facile perderlo e far s\u00ec che la sua (eventuale) insoddisfazione, per un qualunque motivo, generi un passaparola negativo? Quella reputazione che \u00e8 alla base del successo di un\u2019azienda rischia di essere minata in profondit\u00e0.<\/p>\n In mercati saturi, e tendenzialmente recessivi, come quello italiano, le aziende non possono permettersi passi falsi nella gestione del rapporto con il cliente anche dopo l\u2019acquisto. Anzi, \u00e8 proprio quando il cliente va a casa e inizia a utilizzare il prodotto che deve essere seguito per far s\u00ec che non solo sia soddisfatto (e contribuisca attivamente alla generazione di un passaparola positivo), ma inizi anche ad elaborare il desiderio di tornare ad effettuare un altro acquisto proprio l\u00ec dove ha provato un\u2019esperienza positiva (on-line od off-line, non importa dove).<\/p>\n Su questo tema, che coinvolge l\u2019universo del CRM (Customer Relationship Management<\/em>), molte realt\u00e0 palesano grandi difficolt\u00e0. Questo \u00e8 vero indipendentemente dalla dimensione dell\u2019azienda. A volte \u00e8 solo questione di attenzione verso il cliente, come nel caso di un commesso che non cura adeguatamente l\u2019acquirente che gli pone qualche domanda, in altri casi si tratta di un\u2019organizzazione carente nella sua struttura; pensiamo ai siti Web non aggiornati o ai numeri verdi che rendono impossibile parlare con un operatore umano<\/em>. Comunque, il risultato \u00e8 lo stesso: se il cliente trova un ostacolo nel suo customer journey, anche dopo l\u2019acquisto, e non \u00e8 soddisfatto, molto probabilmente, lo perdiamo.<\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cavalieriretail.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/banner-newsletter_con-main-sponsor2-1024x576.jpg\")
<\/p>\n