{"id":8492,"date":"2021-10-04T09:05:13","date_gmt":"2021-10-04T07:05:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cavalieriretail.com\/?p=5198"},"modified":"2021-10-04T09:05:13","modified_gmt":"2021-10-04T07:05:13","slug":"il-medium-e-ancora-il-messaggio","status":"publish","type":"cretail","link":"https:\/\/cavalieriretail.com\/en\/cretail\/il-medium-e-ancora-il-messaggio\/","title":{"rendered":"Il medium \u00e8 (ancora) il messaggio"},"content":{"rendered":"

\u201cVillaggio globale\u201d, \u201cmedia caldi e media freddi\u201d, \u201cil medium \u00e8 il messaggio\u201d: a formulare questi concetti \u00e8\u00a0Marshall McLuhan<\/strong>, lo studioso canadese vissuto tra il 1911 e il 1980 che con i suoi studi ha reso possibile il confronto tra scienze umane e tecnologia nel momento in cui, a met\u00e0 del ‘900, l\u2019integrazione tra i due saperi appariva irrealizzabile.\u00a0Il suo lavoro \u00e8 originale, radicale, d’avanguardia: nel suo scritto pi\u00f9 famoso, Gli #strumenti<\/a> del Comunicare<\/em> (1964) Marshall McLuhan sviluppa una concezione dei media di tipo globale<\/strong> che inaugura la ricerca nel campo dell’ecologia dei media<\/strong>.<\/p>\n

la comunicazione nel retail<\/h2>\n

Ce ne occupiamo qui per capire se sia possibile estendere la visionariet\u00e0 di quegli studi al campo del retail<\/strong>, con particolare riferimento ai diversi mezzi di comunicazione cui oggi \u00e8 affidata la vendita, le strategie drive to store e la creazione di una relazione con un consumatore che sempre pi\u00f9 diventa un pubblico<\/strong>.<\/p>\n

Ai fini della nostra riflessione, baster\u00e0 accennare a un principio basilare espresso da McLuhan: i media vanno studiati non tanto rispetto ai contenuti<\/strong> che trasmettono, ma in base ai criteri strutturali <\/strong>con cui organizzano la comunicazione. Il destinatario del messaggio, infatti, attiva modi di pensare e comportamenti diversi secondo il tipo di medium<\/strong> utilizzato per comunicare. Radio, televisione, fino ad arrivare agli strumenti digitali: a influire sui comportamenti delle persone, pi\u00f9 ancora dei contenuti, sono le caratteristiche del medium utilizzato per trasmettere il messaggio.<\/p>\n

Se nell\u2019era meccanica i mezzi potevano essere intesi come estensioni del corpo umano nello spazio, nell\u2019era dell\u2019elettricit\u00e0 gli stessi mezzi estendono il sistema nervoso dell\u2019uomo nello spazio e nel tempo: \u00e8 il caso della luce e del telefono, che aumentano le nostre effettive possibilit\u00e0 fisiche. Nell\u2019era dell\u2019elettronica, infine, le facolt\u00e0 conoscitive e creative si estendono, superano i vincoli fisici e psichici degli individui. Lo spazio e il tempo si annullano in un abbraccio globale che coinvolge nel processo di creazione di conoscenza l\u2019intera societ\u00e0.<\/p>\n

Le funzioni delle persone, intese come attivit\u00e0 determinate da mansioni specifiche connesse a una carica, si trasformano in ruoli, vale a dire in atteggiamenti che gli individui assumono sulla base di comportamenti e dei componenti del gruppo.<\/p>\n

In questo sistema, tutto ci\u00f2 che trasmette un messaggio pu\u00f2 essere considerato un medium<\/strong>, e se \u00e8 vero che il medium condiziona i comportamenti<\/strong> delle persone, studiando le caratteristiche del mezzo potremo ricavare informazioni preziose rispetto agli effetti da esso generati.<\/p>\n

Il salto che si chiede di fare al lettore \u00e8 quello di immaginare che anche il negozio fisico<\/strong>, in quanto ambiente che trasmette messaggi, contenuti ed emozioni, possa essere considerato un mezzo di comunicazione, un medium.<\/strong><\/p>\n

Trattando il negozio fisico alla stregua di un apparecchio televisivo, una radio o uno strumento digitale, sar\u00e0 possibile approcciare l\u2019analisi di quelle che sono le sue caratteristiche strutturali, per poi prevederne<\/strong> e gestirne<\/strong> in modo efficace e consapevole gli effetti<\/strong>.<\/p>\n

Proviamo a farlo insieme:<\/p>\n

Entrare in negozio: la prima call to action<\/em><\/strong><\/h3>\n

Il \u201cmedium negozio\u201d<\/strong> si caratterizza per essere collocato all\u2019interno di una mappa, <\/strong>composta dall\u2019insieme delle caratteristiche che lo circondano: la territorialit\u00e0, i servizi che si trovano nelle vicinanze, tutto ci\u00f2 che crea un vantaggio<\/strong>da proporre al nostro cliente come incremento di valore alla visita in presenza. Se il negozio, ad esempio, si trova in un\u2019area geografica di interesse storico o naturalistico, alcune informazioni potranno essere trasmesse al visitatore per aumentare la motivazione di una visita. Se il nostro target comprende nuclei familiari, potrebbe essere utile segnalare la presenza della vicinanza di attrattive per i bambini o dotare il negozio di servizi aggiuntivi, come un servizio di baby sitting durante l\u2019acquisto.<\/p>\n

A veicolare tutte le informazioni e le suggestioni, e a collocare in modo significativo il negozio fisico all\u2019interno di una mappa, saranno i mezzi di comunicazione digitali<\/strong>, che entreranno cos\u00ec a far parte della rete del negozio fisico in modo realmente integrato, sostenendone le opportunit\u00e0.<\/p>\n

 <\/p>\n

Il negozio \u00e8 interattivo<\/strong><\/h3>\n

Tutti gli sforzi fatti nel tempo per implementare e rendere sempre pi\u00f9 significative le esperienze digitali, sono orientati a restituire il pi\u00f9 possibile quella piacevolezza della relazione in presenza che \u00e8 caratteristica fondante di ogni negozio fisico. Personalizzazione<\/strong>, ascolto,<\/strong> attenzione<\/strong> dedicata:<\/strong> sono elementi di grande valore, naturalmente connaturati al \u201cmedium negozio\u201d, che come tali devono essere valorizzati al meglio. Ad esempio, il cliente potrebbe, grazie agli strumenti digitali, prevedere con chi avr\u00e0 modo di parlare una volta arrivato nel negozio fisico, e trovare informazioni utili sulle risorse presenti nel punto vendita, in modo da percepire la sensazione di conoscere<\/strong> in anticipo<\/strong> chi si occuper\u00e0 di lui. Eventualmente, potrebbe a propria volta trasmettere informazioni, esigenze e preferenze che potranno aiutare nella creazione di una relazione su misura.<\/p>\n

 <\/p>\n

Toccare per credere<\/strong><\/h3>\n

Le neuroscienze hanno confermato quanto gi\u00e0 teorizzato dalla pedagogista e scienziata Maria Montessori: le mani rappresentano la principale fonte di informazione per il nostro cervello. Il cervello motorio precede quello astratto: pensiamo con le mani.<\/strong> E\u2019 molto semplice osservare questa facolt\u00e0 nei primi sei anni di vita dei bambini, ma anche nell\u2019et\u00e0 adulta tutto ci\u00f2 che ci circonda \u00e8 appreso, compreso e vissuto principalmente attraverso il tatto<\/strong>. Questo \u00e8 anche il motivo per cui all\u2019interno di negozi e musei vediamo spesso cartelli con l\u2019avvertenza \u201cNon toccare\u201d. Quei divieti cercano di sanzionare un comportamento cos\u00ec radicato da essere talvolta difficile da reprimere. Sfruttando in senso positivo questa pulsione, possiamo proporre un\u2019esperienza sensoriale altrimenti impossibile a livello digitale.\u00a0Abbiamo tutti sotto gli occhi l\u2019esperienza del grande magazzino svedese che ha fatto la sua fortuna anche grazie al fatto di consentire al pubblico di provare, toccare, sperimentare ci\u00f2 che \u00e8 esposto. Non parliamo poi dell\u2019intuizione dell\u2019immancabile brand del melafonino, che nel momento in cui tutti avanzavano verso la frontiera del digitale, ha creato store<\/em> in cui vivere esperienze in presenza ad alto coinvolgimento, che arrivano a proporre corsi di formazione rivolti ai clienti: il negozio fisico diventa traino per la vendita dei dispositivi.<\/p>\n

\u00c8 possibile proporre in maniera ancora pi\u00f9 intensa e significativa esperienze di questo tipo all\u2019interno di un punto vendita, facendo leva su quelle particolarit\u00e0 e sensibilit\u00e0 proprie del modo di pensare e di essere che \u00e8 insito nell\u2019italianit\u00e0<\/strong>. A entrare nel negozio possono essere la creativit\u00e0<\/strong>, l\u2019arte, la drammatizzazione, tutto ci\u00f2 che permette al visitatore di vivere un\u2019esperienza immersiva di qualit\u00e0.<\/p>\n

Un approccio da cartografo <\/strong><\/h3>\n

Perch\u00e9 non chiedere ai nostri clienti di lasciare traccia della propria provenienza<\/strong>? Ormai la tracciabilit\u00e0 \u00e8 diventata una necessit\u00e0 dettata dalle emergenze sanitarie, ma anche la vecchia consuetudine di spedire una cartolina era in s\u00e9 una forma di tracciabilit\u00e0, vissuta con spensieratezza e libera da timori di violazione della privacy.<\/p>\n

Nel pieno rispetto della riservatezza delle persone, \u00e8 possibile offrire a chi lo desidera la possibilit\u00e0 di lasciare all\u2019interno del punto vendita la traccia della propria provenienza, del proprio vissuto e di un feedback non tanto legato al concetto di recensione, ma riferito piuttosto ad uno scambio di natura “antropologica”<\/strong>. Attraverso le tracce lasciate dai clienti, la mappa che ci orienta si arricchisce di dettagli. \u00c8 possibile per esempio costruire un mondo di parole<\/strong> che traducono i valori di chi acquista e di chi vende. In maniera interattiva, unendo le modalit\u00e0 in presenza e digitali, il punto vendita si definisce e costruisce la propria identit\u00e0 con l\u2019apporto stesso dei clienti, che contribuiscono a disegnare la mappa del loro percorso di acquisto<\/strong>.<\/p>\n

Non sembri blasfemo il confronto, ma se pensiamo alle Vie dei canti<\/em> di Chatwin, possiamo immaginare la costruzione di\u00a0sentieri di fruizione<\/strong> in cui i luoghi di consumo si definiscono come punti in cui abbiamo vissuto esperienze che coinvolgono il nostro modo di essere, di apparire, di alimentarci. Ne risulter\u00e0 una mappa diversa da quella fisica, che tiene traccia del nostro nomadismo<\/strong> di consumatori e restituisce la possibilit\u00e0 di una narrazione condivisa<\/strong>.<\/p>\n

Complesso, non difficile. Certo, per sviluppare un modo diverso di intendere il retail \u00e8 necessario investire in formazione\u00a0<\/strong>e dotarsi di strumenti<\/strong> specifici. Ma c\u2019\u00e8 una sorpresa: tra questi, ne esiste uno particolarmente efficace, del tutto gratuito e alla portata di tutti, si tratta delle domande<\/strong>.<\/p>\n

Quante e quali caratteristiche distinguono il vostro negozio fisico?<\/p>\n

In che modo l\u2019aspetto, l\u2019atmosfera e persino il profumo condizionano l\u2019esperienza d\u2019acquisto?<\/p>\n

Quali sono i vantaggi che il visitatore trae dalla visita al negozio e a ci\u00f2 che lo circonda?<\/p>\n

In che modo il messaggio digitale pu\u00f2 anticipare e invitare all\u2019esperienza fisica?<\/p>\n

Quali esigenze permette di soddisfare il rapporto in presenza dopo un forzato periodo di distanziamento e chiusura?<\/p>\n

Formulare domande utili<\/strong> \u00e8 indubbiamente il migliore strumento che abbiamo a disposizione per focalizzare il nostro pensiero verso la ricerca di soluzioni produttive, intelligenti e creative.<\/p>\n

Ci piacerebbe essere in grado di fornire soluzioni certe, univoche e assolute, ma preferiamo stare con McLuhan, concentrarci sulla ricerca, sulla vicinanza con il cliente e sulla possibilit\u00e0 di sorridere, ogni volta che \u00e8 possibile.<\/p>\n

Lo specialista \u00e8 colui che non fa mai piccoli sbagli\u00a0<\/em>mentre avanza verso un grosso errore.<\/em><\/p><\/blockquote>\n

Mc Luhan, Understanding media<\/em>, 1964<\/p>\n

Foto di Olya Kobruseva<\/strong> da Pexels<\/strong> \t<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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