a cura di Progettomenodue
All’interno di ogni città, la farmacia rappresenta un punto di riferimento.
Quel neon verde, a forma di croce, brilla inesorabile e costante. Un porto sicuro per alcuni, un’esigenza data dalle circostanze per altri. Ma in cui tutti, almeno una volta nella vita, ci ritroviamo a varcarne la soglia.
E se apparentemente può sembrare un posto sempre uguale a sé stesso dove, a seconda del look, dominano luci asettiche e linee pulite o, viceversa, credenze in mogano che contengono ancora barattoli in ceramica di verbena e melissa, ad un’osservazione più attenta, si può notare come abbia subito un vero e proprio restyling.
Un update in chiave moderna che di fatto l’ha trasformata in un punto vendita a tutti gli effetti.
Con strategie di marketing, interventi di visual merchandising, suddivisione accurata degli spazi che non ha nulla da invidiare agli altri canali retail.
Negli anni si è assistito ad un processo che ha determinato l’abbandono progressivo delle tradizionali farmacie a conduzione familiare alle società di persone. Una vera e propria azienda in cui il farmacista, a volte socio, a volte dipendente, analizza e monitora dati di vendita e statistiche. Egli gode di una caratteristica unica ossia la fiducia pressoché incondizionata del proprio cliente data dal fatto che tratta il bene più prezioso: la nostra salute e quella dei nostri cari. Ecco perché difficilmente la clientela cambia ed ecco perché una farmacia di nuova apertura impiega anni a conquistare il suo pubblico.
Basti pensare che, in termini di customer satisfaction, il farmacista è tradizionalmente un top performer; questo rapporto privilegiato gli permette di fidelizzare il cliente e non essere scalfito dalla vendita di farmaci e affini sull’online, generalmente guardati con sospetto in quanto sconosciuti e non consigliati da persona esperta.
Una delle mosse più furbe e azzeccate che sta diventando una regolare realtà di molte farmacie è la sottoscrizione di una fidelity card.
Come una tessera punti del supermercato, il cliente accumula sconti e offerte personalizzate in base alla cronologia dei suoi acquisti.
La figura del farmacista diventa perciò molto simile a quella dello store manager: tanto più è in grado di conoscere la persona che ha di fronte tanto più sarà in grado di proporre prodotti su misura e complementari.
L’altro segnale di cui tenere conto è l’incidenza delle vendite del farmaco con prescrizione che oggi si attesta soltanto al 35%, una percentuale molto più bassa rispetto ai decenni precedenti e che dimostra come i servizi “aggiuntivi” possano determinare il buon andamento o meno dell’attività. L’offerta deve essere ampia e mirata perché altrettanto ampia è la sua clientela. Si passa dai cosiddetti Silver, persone che per questioni fisiologiche si recano in farmacia più spesso, ai Boomer con figli fino alle new entry come i Millenials.
La consapevolezza di condurre uno stile di vita più equilibrato, un’attenzione maggiore alla propria persona ha provocato una trasformazione nei comportamenti del consumatore, che oggi si reca in farmacia non solo per esigenza ma per consigli di personal care e soluzioni preventive.
Vengono perciò organizzati tutta una serie di eventi promozionali, dal mese dell’udito a quello della vista, dal controllo della pressione ai corner di ascolto con professionisti su intolleranze e allergie alimentari.
Tutti servizi aggiuntivi (e quasi sempre gratuiti) che stimolano il cliente ad aver cura di sé, a sottoporsi a controlli periodici, a entrare per semplice curiosità o per avere un parere tecnico.
E’ un cambiamento davvero significativo questo che porta alla vendita di prodotti che prima venivano acquistati su altri canali o, sì in farmacia, ma solo in presenza di determinate patologie.
Dalle creme specifiche per pelli mature, agli integratori vitaminici per i più anziani, dai colluttori speciali per la dentatura dei bambini ai corner beauty con prodotti make-up senza parabeni.
Il beauty rappresenta il nuovo spotlight per una farmacia, in grado di attirare anche le generazioni più giovani, oggi attente all’origine e alle composizioni di fondotinta e rossetti.
Packaging accattivante, trasparente, green e certificato: prodotti di piccoli laboratori iperspecializzati che, nella grande distribuzione, faticherebbero ad avere il proprio posto al sole. Unito ai consigli del farmacista o della beauty counselor che a volte affianca questi point of sale, esso rappresenta una variabile che può portare a margini di profitto molto consistenti.
Sicuramente in Italia la trasformazione della farmacia sta avvenendo in maniera più lenta, forse perché la tradizione dei drugstores in stile Cvs o Boots non ha mai attecchito e c’è sempre stata una differenza netta tra medicina e cura personale. Oltreoceano vediamo infatti esempi lampanti di come la farmacia abbia fatto proprie strategie di business retail: banchi scenografici che enfatizzano la sensazione di laboratorio tecnologico/alchemico come Molecure Pharmacy a Taiwan, progetto di Waterfront Design dove la scala al centro ricorda l’elica del dna e il bancone poggia su tronco di albero secolare.
Molecular Pharmacy in Taiwan
Sempre più frequenti sono i totem didascalici con domande dirette o storytelling mirato che indirizzano il cliente nel suo percorso all’interno del negozio o interi scaffali dedicati alle maschere di bellezza coreane, note per essere le più efficaci.
