Pensate al vostro ultimo momento di shopping: sapreste individuare il momento esatto in cui avete preso la decisione di acquisto? E sapreste risalire alle informazioni che vi hanno portato a quella decisione? Probabilmente no o comunque vi risulterebbe davvero molto complesso riuscire a ricordare tutto quello che avete letto, visto casualmente e consultato online e offline.
Retail: tra fisico e digitale, verso il commercio convergente
Il retail oggi è un mare che fluttua senza soluzione di continuità tra fisico e digitale, in uno scambio osmotico che ci porta a non parlare più di “canali” e omnicanalità ma, come definito da IPSOS nella ricerca “Beyond Omnichannel to convergent commerce ecosystems”, di “commercio convergente” in cui i confini ormai sono dissolti.
I clienti possono interagire con più touchpoint contemporaneamente (ad esempio, scoprire un prodotto sui social media e acquistarlo con un click) e aspettarsi una coerenza assoluta in ogni interazione. In Cina, ad esempio, giganti come Alibaba e Tencent hanno costruito piattaforme che integrano eCommerce, chat, streaming, gaming, e sistemi di pagamento. Con WeChat, ad esempio, un consumatore può: chattare con un amico, prenotare un taxi, acquistare un biglietto del cinema, ordinare snack e pagare, tutto nella stessa app.
I dati: il nuovo cuore del funnel d’acquisto
Gli insight di Netcomm NetRetail 2024 confermano che anche «i consumatori italiani non fanno più distinzione tra online e offline e i due canali sono per loro di fatto intercambiabili e complementari», come ha raccontato Roberto Liscia, presidente di Netcomm.
Il funnel d’acquisto degli italiani si articola oggi attraverso numerosi touchpoint che, nella maggior parte dei casi, sono sia touchpoint analogici e sia touchpoint digitali. Chi acquista offline, per esempio, in oltre un terzo dei casi lo fa dopo aver consultato 4 touchpoint digitali. Ciò è vero soprattutto per chi acquista prodotti di elettronica (76. 5%), attrezzatura sportiva (69.6%), food delivery (60%), arredamento e casalinghi (55%) e giocattoli (53.3%).
Omnicanalità: una necessità competitiva per le aziende
E il negozio fisico? Anche la visita in store orienta ma lo fa in misura minore cioè solo nel 25% dei casi influenza le decisioni d’acquisto online (elettrodomestici 53.6%, arredamento e casalinghi 44.4%, calzature 43.5%).
Dal lato delle aziende, l’omnicanalità non è solo una scelta strategica, ma una necessità competitiva. I clienti che utilizzano più canali spendono in media il 4% in più in negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti che utilizzano un singolo canale (studio di Harvard Business Review) e fino al 30% in più per singolo acquisto rispetto a quelli che ne usano uno solo (report Google). Inoltre, sviluppano maggiore fiducia e fidelizzazione nel brand: secondo uno studio di Aberdeen Group, le aziende con strategie omnicanali forti mantengono in media il 89% dei loro clienti, rispetto al 33% per le aziende con strategie deboli o inesistenti.
Tecnologie digitali e AI: il futuro del retail
Nel 2023 il digitale ha recuperato una posizione di rilievo nei piani di sviluppo delle aziende. Infatti, l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato dei retailer cresce ed è pari al 3,1% (era il 2,5% nel 2022). Il negozio è protagonista delle strategie di innovazione nel Retail: i retailer lavorano per semplificare e rendere autonoma l’esperienza del cliente. I sistemi di digital signage (implementati e/o potenziati nel 2023 dal 44% dei top retailer) intercettano l’attenzione del cliente sin dal suo ingresso in negozio, proponendo comunicazioni legate a prodotti e promozioni e guidando i consumatori lungo il percorso in store. I chioschi digitali (35%) favoriscono l’esplorazione dell’assortimento e l’approfondimento della -conoscenza dei prodotti. Le soluzioni di self scanning (24%) rendono autonomo il cliente nella selezione dei prodotti e, grazie alla connessione con sistemi di self check-out (21%) e di innovative payment (18%), aiutano a snellire la fase di pagamento. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail 2023, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
In questo contesto, l’intelligenza artificiale (AI) sta svolgendo un ruolo cruciale, proprio perché agisce come un potentissimo acceleratore dei processi di personalizzazione e fluidità dei processi aziendali. L’ AI permette infatti di andare oltre l’offerta standardizzata, analizzando enormi quantità di dati in tempo reale per creare esperienze di acquisto su misura. Grazie ad algoritmi avanzati, le aziende possono suggerire prodotti personalizzati, anticipando le preferenze dei consumatori e segmentando il pubblico in gruppi dinamici sulla base dei comportamenti osservati. Questo approccio non solo migliora l’engagement, ma aumenta significativamente la probabilità di conversione, rendendo ogni interazione rilevante per il cliente.
Un altro ambito dove l’AI sta facendo la differenza è il servizio clienti. L’implementazione di chatbot e assistenti virtuali consente un supporto 24/7 su diversi canali, risolvendo problemi comuni e assistendo durante il processo di acquisto.
Un esempio è l’implementazione da parte di Carrefour nel suo e-commerce di un algoritmo di sostituzione che, sulla base di alcuni parametri come la categoria merceologica, nome/descrizione del prodotto e disponibilità̀ in stock, restituisce dei prodotti alternativi, da proporre al cliente tramite messaggistica Whatsapp. I passaggi sono molto semplici:
- Il picker indica sull’app di picking i prodotti non disponibili in punto vendita e mette l’ordine in stato “Stand by”.
- Per ciascun prodotto mancante viene elaborata una proposta di prodotti sostitutivi tramite un algoritmo di Intelligenza Artificiale
- Parte il messaggio verso il cliente per la scelta dei prodotti alternativi proposti entro un tempo massimo di 15 minuti.
- l picker riceve una notifica sull’app di picking e può visualizzare e scansionare i prodotti scelti dal cliente.
In un panorama sempre più competitivo, l’AI si configura quindi come il motore trainante dell’omnicanalità, consentendo ai retailer di rispondere alle aspettative crescenti dei consumatori e di anticiparne i bisogni. La trasformazione è già in atto e le aziende che investono in queste tecnologie stanno costruendo un futuro in cui l’esperienza del cliente sia senza confini e in cui attorno al cliente si crei un vero “ecostistema commerciale”.
