Nel XXI secolo creeremo narrazioni più potenti e religioni più totalitarie che in qualsiasi epoca precedente. Con l’aiuto della biotecnologia e degli algoritmi digitali queste religioni non soltanto controlleranno la nostra esistenza minuto per minuto, ma saranno in grado di modellare i nostri corpi, cervelli e menti, e di creare interi mondi virtuali che includono inferni e paradisi.
Yuval Noah Harari, Homo Deus – Breve storia del futuro, 2017, Bompiani, Milano
In un’era dominata dai dati, nella quale la prospettiva di una società gestita da intelligenze artificiali onnipresenti è via via più concreta, che spazio può avere il marketing?
E che spazio potrà avere l’essere umano quando algoritmi sempre più raffinati conosceranno i suoi gusti meglio di lui e saranno in grado di proporgli prodotti assolutamente perfetti per le sue esigenze, prodotti che saranno acquistati tramite un assistente personale intelligente che li sceglierà autonomamente (cogliendo esattamente le preferenze dell’essere umano assistito)?
Domande che, oggi, potrebbero sembrare puramente ipotetiche ma che, in realtà, è giusto porsi perché la strada dell’automazione del marketing e delle scelte mediate da sistemi artificiali è ampiamente tracciata e, in parte, già percorsa.
Come sostiene Harari nel libro sopra citato, il libero arbitrio è stato messo in discussione dalle fondamenta quando la biologia ha dimostrato che tutti gli animali sono sostanzialmente degli algoritmi sviluppatisi nel corso di milioni di anni. Oggi stiamo imparando come manipolare gli algoritmi che presiedono al benessere, all’appagamento, all’aggressività… a tutte quelle sensazioni che ci rendono umani. Attraverso la chimica, le nanotecnologie, la biologia, l’elettronica, la genetica e tante altre discipline opportunamente intrecciate abbiamo la possibilità di controllare i nostri pensieri, le emozioni e le reazioni del nostro corpo a livelli impensabili fino a pochi decenni fa.
Quindi, con queste premesse, perché siamo qui a parlare di human marketing?
Un buon motivo potrebbe essere il desiderio di aumentare il livello di consapevolezza delle persone su questi argomenti, oltreché di spingere le aziende a puntare su un approccio rispettoso dei singoli individui, offrendo loro risposte concrete a esigenze reali, non indotte attraverso sofisticati algoritmi che, analizzando un’infinità di dati, arrivano a toccare le corde emozionali più profonde.
Possiamo sostenere che la componente human, per quanto suscettibile di manipolazioni, non deve essere persa di vista, prima di tutto, dagli stessi esseri umani che, nella maggior parte dei casi, preferiscono scegliere di non scegliere, affidandosi con piacere ai molti consigli per gli acquisti che li bombardano.
Lo human marketing può essere inteso come un approccio etico a questa disciplina. Senza entrare nella diatriba filosofica sul libero arbitrio, è bello pensare che l’uomo abbia, e possa sviluppare ancor più in futuro, un’etica delle esigenze che, anche grazie allo human marketing, ci guidi verso scelte consapevoli.
A ben guardare, tutto ciò sta già accadendo. È sufficiente analizzare quante aziende stanno sposando la causa della sostenibilità, da tutti i punti di vista, non solo ambientale, sulla scia di iniziative come i Sustainable development goals delle Nazioni Unite o del movimento innescato da Greta Thunberg. Qualcuno dirà che, in molti casi, si tratta di green washing, e probabilmente è davvero così, ma non importa, conta la tendenza globale verso un diverso livello di consapevolezza del nostro stile di vita e dell’impatto che le nostre decisioni hanno, sempre e comunque.
Ecco quindi che la componente human del marketing può, e direi deve, essere sempre più presente in ogni ambito. Onestà, consapevolezza, coerenza, sono alcune delle parole chiave che possono aiutare la nostra società a costruire un futuro migliore e il marketing ha un ruolo importante, soprattutto se humani.
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