La mente umana è un meraviglioso mare, nel quale è facile e bello navigare se si conosce bene la rotta da seguire, ma dove è altrettanto facile perdersi e naufragare, se si viene sorpresi da eventi e fenomeni che non si sono saputi calcolare. Nemmeno per un sottomarino è facile procedere in superficie: fatto per stare sott’acqua, quando viaggia sulle onde non ha stabilità, non ha nessuna visuale e ogni ostacolo può rappresentare un pericolo. Azzardiamo ora un parallelismo tra sottomarino e mondo del retail: entrambi hanno bisogno di conoscere esattamente ostacoli, pericoli, rotte e strategie per poter raggiungere il proprio obiettivo, essendo ovviamente pronti e attrezzati ad affrontare qualunque emergenza.
Quando parliamo di vendita al dettaglio, ad esempio, sappiamo che si tratta di una particolare attività commerciale che si rivolge indiscriminatamente a qualunque tipo di utente. La domanda da porsi per individuare la giusta rotta che intercetti bisogni, desideri, pensieri di soggetti eterogenei è: cos’è che li accomuna? La risposta: i meccanismi che governano il cervello umano ovvero, in questo specifico caso, i processi mentali che regolano le fasi di acquisto percorse da un cliente. Per avere sotto controllo la situazione, sarà bene tener sempre presente che le scelte effettuate dal cliente si basano su tre precisi processi, incentrati rispettivamente sulla percezione, sull’interpretazione e sulla valutazione che egli fa del prodotto e della marca da scegliere. Il sistema percettivo, attraverso filtri che selezionano gli stimoli esterni percepiti dai nostri sensi- in primis la vista- è quello che consente al cliente di porre la sua attenzione su un determinato prodotto: importantissimo quindi che il posizionamento della merce tenga conto di questo processo. Il sistema interpretativo, che raramente agisce a livello conscio, è quello che consente alla persona di attribuire significato allo stimolo selezionato e di elaborarlo.
Infine il sistema valutativo, che consente al soggetto di verificare quali siano stati i risultati ottenuti attraverso la decisione presa. Questa terza fase risulta fondamentale nella fidelizzazione del cliente, in quanto la reiterazione di un comportamento è favorita dalla verifica della positività delle scelte analoghe prese in precedenza. La relazione che s’instaura tra prodotto e scelta che genera soddisfazione è determinante per la costruzione di una forte immagine del brand. A tutto questo va aggiunto un ulteriore elemento: la forte influenza del fattore emozionale sulle fasi del processo decisionale. Sono proprio le emozioni a formare le nostre preferenze e dalle preferenze si passa alle decisioni attraverso una vera e propria genesi dell’acquisto. Se ci riferiamo in particolare alla terza fase (sistema valutativo), il meccanismo appare chiaro: il brand viene valutato inizialmente in base alle proprie sensazioni ed esperienze passate (memoria) e solo successivamente con criteri razionali (efficienza e convenienza). Grazie alle emozioni positive provate, il marchio suscita (a livello inconscio) la fedeltà del cliente, mentre le caratteristiche funzionali del prodotto (a livello razionale) interverranno in un secondo momento. Fondamentale quindi, anche nell’allestimento di un punto vendita, calcolare tutti questi fattori, indispensabili per impostare una rotta che faccia confluire il cliente nel porto più sicuro…quello del nostro retail.
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