a cura di Davide Pellegrini
Quali sono le strategie che caratterizzando il gruppo Ikea. Ne abbiamo parlato con Alessandro Aquilio, Country Communication Manager Ikea Retail Italy.
Si parla di storytelling. Mi piace pensare a Ikea in riferimento a un film del 2003, Kitchen Stories, che raccontava le indagini osservanti che si facevano in Svezia negli anni ’50 per studiare l’ergonomia e le comodità dello spazio domestico. Ikea da sempre ha avuto e ha la forza di costruire strategie di comunicazione importanti, piene di valore e di senso. Chi costruisce la creatività delle campagne?
Il ricordo del film di Bent Hamer fa sorridere, perché rappresenta con ironia grottesca cosa accade alle relazioni fra persone quando l’efficienza e l’ottimizzazione economica svuotano il fattore umano. È emblematica la scena in cui l’uomo norvegese mangia in cucina una tavoletta di cioccolato e spegnendo la luce tenta inutilmente di sottrarsi allo sguardo dell’osservatore straniero che, seduto su un tavolo sopra di lui, non lo perde certo di vista.
IKEA ha una cultura propria, vissuta fino in fondo e in tutti gli aspetti, anche nello storytelling. Quando un brand come IKEA ha una forte identità culturale, la creatività di una campagna di comunicazione ne diventa una logica conseguenza. Tutte le campagne IKEA sono sempre il frutto di una riflessione e di una creatività interna all’azienda.
Dopodiché, l’idea viene declinata con il supporto di altre professionalità esterne, se necessario. Per IKEA è importante che i concept nascano sempre all’interno dell’azienda e non fuori, proprio come elaborazione di una cultura aziendale, fatta di una mission e una vision chiare a tutti i dipendenti di ogni settore, creatività compresa.
Veniamo al digital. IKEA e l’omnichannel, il vero argomento portante del mondo retail. Come avviene la convergenza del punto fisico con il canale digitale?
IKEA vuole rendere più comoda la vita dei propri clienti. Questo significa raggiungerli attraverso i canali più utilizzati ed essere compatibili con gli stili di vita più diffusi, mutevoli e flessibili. La strategia multicanale di IKEA parte dal servizio “Clicca e ritira”, che permette di acquistare online e di ritirare il prodotto scelto in uno dei 21 store, dopo appena 4 ore. In tutta Italia abbiamo poi 93 punti di ritiro, che permettono di prelevare gli acquisti compiuti online a una tariffa agevolata rispetto alla consegna a domicilio.
Per avvicinare ulteriormente il mondo IKEA a chi risiede lontano dai nostri negozi abbiamo aperto di recente gli spazi “Progetta & Arreda” all’interno di alcuni centri commerciali ad Albenga (Savona), Arese (Milano), Bolzano, Marcon (Venezia), Palermo e Roma. All’interno, i visitatori possono disegnare i nuovi ambienti di casa, trovare informazioni sulle soluzioni di arredo IKEA e finalizzare il progetto, effettuando direttamente un ordine con il supporto dei nostri esperti. La consulenza gratuita diventa così un percorso di accompagnamento dal digitale fino all’acquisto, dal virtuale al reale.
La scorsa estate, abbiamo inoltre avviato a Milano una “prima” nazionale sperimentando i “Locker”. Sono i nuovi armadietti blu IKEA, che funzionano come punti di ritiro self service degli acquisti fatti online. Sono grandi abbastanza da contenere un letto e si aprono 24 ore su 24 digitando un codice inviato sul telefono. I negozi di Milano di Carugate, Corsico e San Giuliano Milanese sono stati scelti per sperimentare questo servizio che permette di gestire in piena autonomia gli acquisti 24/7.
Ricordo inoltre che a Roma siamo presenti con due pop-up store. Il primo nella centralissima piazza San Silvestro è dedicato al mondo della cucina e un secondo che aprirà prossimamente negli spazi di Eataly Ostiense. Anche qui sarà possibile progettare l’arredo più adatto per la propria casa, attraverso un moodboard wall all’interno di una cocreation area unica in Italia.
A livello globale vanno sottolineate due novità che avvicinano ulteriormente il reale alle potenzialità del digitale: il lancio dell’app IKEA Place per iPhone e l’acquisto della start up Task Rabbit.
IKEA ha acquisito Task Rabbit, per offrire un servizio migliore e, permettimi di dirlo, perché riesce a stare sul pezzo nel mondo innovazione. Cosa caratterizza le strategie di service design dell’azienda?
Il servizio IKEA al cliente si basa su semplicità, accessibilità, immediatezza e chiarezza. Questo vale sempre, anche quando si tratta di comunicare attraverso un cartellone o di sfruttare le tecnologie all’avanguardia applicate all’arredamento. Task Rabbit sposa questa impostazione perché attraverso un’app mette in contatto i consumatori con i lavoratori freelance disponibili a sbrigare piccoli lavori domestici, come montare i mobili appunto.
Non solo. IKEA è stata la prima a rendere disponibile la realtà virtuale a una platea enorme di clienti. La nuova app IKEA Place lanciata in Italia pochi mesi fa permette ai clienti di visualizzare come arredo di casa il proprio oggetto dei desideri, un tavolo, un comò o un tappeto, semplicemente inquadrando la stanza con l’iPhone. Questa idea rende il design ancora più democratico e accessibile.
Questo numero è dedicato ai lavori del retail. Cosa fa un Corporate Communication Manager e come si traduce la strategia di una multinazionale in un contesto locale come quello italiano?
Credo sia imprescindibile quando si parla di IKEA, partire dal suo portato valoriale. IKEA nel mondo è una realtà presente da 75 anni, la sua storia di espansione nel mondo passa attraverso l’idea del suo fondatore Ingvar Kamprad, un innovatore che partito dalla Svezia ha portato il Design Democratico scandinavo in tutti i continenti. IKEA oggi è riconosciuta sicuramente per i suoi prodotti ma anche come un’azienda pioniera sui temi della sostenibilità e dell’attivismo sociale. Basti pensare alla campagna #Perunagiustacasa del 2017 volta a sensibilizzare il pubblico italiano sul fenomeno della violenza di genere domestica e a creare un momento di confronto aperto utilizzando gli Store come un vero e proprio Media.
Siamo partiti da alcuni dati di fatto: in Italia una donna su tre ha subito violenza domestica e la casa è nell’80% dei casi il luogo in cui avvengono soprusi fisici, psicologici ed economici. Al tempo stesso, 40 milioni di italiani ogni anno visitano un negozio IKEA, esplorando diverse idee e soluzioni per una casa confortevole. Quindi, abbiamo preso posizione, visto che il 59% dei nostri visitatori sono donne.
Così, per raccontare questa realtà nascosta abbiamo persino fatto ‘parlare’ i muri dello Store di Torino e gli arredamenti IKEA, che in casa diventano muti testimoni di queste violenze. Ci siamo riusciti grazie alla collaborazione con la ONG Telefono Donna, che sei mesi dopo la campagna ha registrato un aumento del 20% di casi di abuso riferiti.
