La sostenibilità nel fashion

POSSIAMO ASSOCIARE LA PAROLA MODA A SOSTENIBILITÀ?

Il motivo per cui è difficile questa identificazione è proprio perché dare un significato alla parola sostenibilità è sempre stato piuttosto complicato. Oggi utilizziamo diversi nomi per parlare di sostenibilità: responsabilità sociale d’impresa, economia circolare, etica aziendale, green economy, ecosostenibilità, low economy.

Il concetto di sostenibilità come è conosciuto oggi ha iniziato a svilupparsi negli anni ’60 quando alcune delle conseguenze negative dei metodi di produzione industriale sulla salute dei lavoratori e sull’ambiente iniziarono ad emergere nella consapevolezza delle persone. Ma è nel 1987 che si formulò per la prima volta una linea guida per lo sviluppo sostenibile, nelrapporto Bruntdland “Our common future”, ancora oggi valida. Nel rapporto lo sviluppo sostenibile è definito come “lo sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri”. Inizialmente il concetto sembrava riguardare l’ambiente e il benessere delle persone ma i destinatari erano circoscritti alle industrie che avevano un impatto su di essi e agli Stati Internazionali che dovevano cooperare verso un’azione comune. Inoltre, si delineavano le sfide dell’umanità come degli obiettivi isolati: popolazione e risorse umane, sicurezza alimentare, specie ed ecosistemi, energia, urbanizzazione erano i punti chiave.

Oggi quel concetto è stato ampliato e richiede l’assunzione di un approccio olistico. La sostenibilità non ha nulla a che fare con standard e certificazioni obbligatori per le aziende, né con la realizzazione di un profitto economico grazie allo spostamento delle fabbriche in luoghi dove la manodopera ha costi più bassi. Non è neanche possibile pensare che la sostenibilità ambientale e sociale siano responsabilità esclusive degli Stati, né che possiamo continuare a vivere e consumare allo stesso modo versando la responsabilità su chi innova attendendo la creazione di tecnologie in grado di risolvere le sfide sostenibili dell’umanità. Lo sviluppo sostenibile racchiude in sé gli aspetti sociali, ambientali ed economici e questi devono necessariamente e consapevolmente coesistere per lo sviluppo di qualsiasi modello di business. E se le aziende stanno rivedendo i loro principi di responsabilità, uno sforzo è richiesto anche al consumatore che diventa sempre più informato e consapevole e a cui si richiede una maggiore responsabilità e attenzione sulle scelte d’acquisto.

POSSIAMO QUINDI PARLARE DI MODA SOSTENIBILE?

Questa è la grande e attuale sfida per l’industria della moda, che negli ultimi decenni è diventata sempre più insostenibile ed è ancora considerata, dopo quella del petrolio, la più inquinante al mondo. La moda è fondata sui trend, il prodotto ha un ciclo di vita molto breve, che porta a un elevato accumulo di rifiuti spesso non biodegradabili. Inoltre, la coltivazione di filati è fatta con l’utilizzo di sostanze nocive e con grandi sprechi d’acqua e combustibili fossili. In passato, l’unica decisione consapevole sulla scelta d’acquisto ricadeva sul sartoriale: gli abiti erano lusinghieri, alla moda, espressivi o appropriati. È improbabile che i consumatori riflettessero sulla quantità di acqua necessaria per realizzare una camicia di cotone – 2.700 litri – o per produrre un solo paio di jeans – 9.982 litri. L’industria dell’abbigliamento consuma più energia rispetto all’industria aeronautica e marittima combinata, rappresentando il 10% delle emissioni globali di carbonio. I prodotti chimici dei coloranti si fanno strada nell’ambiente, inquinando l’aria, l’acqua e danneggiano anche la vita marina. (Fonte dati: Global #Fashion Agenda 2020).

Oggi le informazioni sono a portata dei consumatori, che possono contribuire con le proprie scelte consapevoli a salvaguardare l’ambiente, anche grazie alle aziende che comunicano la sostenibilità del proprio brand, comunicazione che comunque, garantisce un vantaggio competitivo attraverso la brand reputation.

E se il lockdown è stata un’opportunità unica per il pianeta di riprendersi, con la frenata dei processi di produzione e gli sprechi nel comparto moda, anche le aziende hanno avuto il tempo di fermarsi e ripensare alle proprie #strategie. “Reset” e “reinventing” sono state le priorità delle migliori aziende del settore che hanno scelto la circolarità, la trasparenza e la tracciabilità di filiera come le ultime sfide per lo sviluppo sostenibile e i driver di questo sistematico cambiamento.

COSA SI INTENDE PER CIRCOLARITÀ, TRASPARENZA E TRACCIABILITÀ DI FILIERA NEL SETTORE MODA?

La circolarità è una delle sfide dello sviluppo sostenibile che permetterà di gestire quello che aziende e consumatori producono in termini di rifiuti attraverso il focus sul riciclo e sulla biodegradabilità dei materiali. Potrà essere implementata a partire dal design dei prodotti attraverso l’utilizzo di materiali di qualità per aumentare il loro ciclo di vita, per passare alla produzione con energie rinnovabili, minimizzando gli sprechi e riutilizzando gli scarti, per arrivare all’utilizzo dei prodotti in ottica di fashion renting e sharing, fino al termine del ciclo di vita del prodotto in cui i materiali potranno essere riutilizzati per la creazione di nuovi prodotti o compostati per diventare nutrimento biologico per i microorganismi del suolo.

Burberry è uno di quei brand che ha posto al centro della propria missione proprio la sostenibilità e il concetto della circolar economy attraverso la capsule “ReBurberry”, una selezione di capi realizzati con materiali circolari e tessuti sostenibili, regalando una seconda vita a reti da pesca rigenerate, scampoli di tessuto e plastica industriale.

Quando parliamo di trasparenza ci riferiamo alla chiarezza, alla comunicazione ed alla responsabilità che le aziende hanno verso i consumatori riguardo a chi produce i prodotti, dove li produce e come. La trasparenza diventa una delle componenti chiave per poter raggiungere una moda più responsabile ed etica. Proprio per questo, ogni anno viene valutato l’indice di trasparenza dei brand di moda attraverso il “Fashion Transparency Index” in cui i brand vengono classificati in base a quanto divulgano sulle loro politiche, pratiche e impatti sociali e ambientali. Nel “Fashion Transparency Index 2020” sorprendentemente troviamo un brand del fast fashion al primo posto, H&M che ha totalizzato un punteggio del 73%.

Infine, prerequisito della trasparenza è la tracciabilità della supply chain, che può sia rendere le catene di approvvigionamento più efficienti sia fornire chiarezza sulla sua sostenibilità. Tracciabilità possibile grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie e alla raccolta dati. Più aziende hanno reso la tracciabilità una parte della loro value proposition e, sebbene l’attenzione si concentra principalmente sulle fasi di lavorazione e sulla produzione, l’interesse dei consumatori per la tracciabilità della supply chain è in continuo aumento. In un futuro poco lontano ci immaginiamo che il cliente potrà avere informazioni della storia di un prodotto, rintracciando la provenienza di questo a partire dall’ottenimento della materia prima.

E se questi sono i nuovi trend, la sostenibilità sarà il tema imprescindibile di comunicazione in questo nuovo scenario per ispirare e educare i consumatori della low economy.