Anche se non ne siamo consapevoli, nella vita quotidiana siamo sempre coinvolti in attività di analisi sensoriale. Ogni volta che i nostri sensi vengono stimolati, il cervello elabora gli stimoli e li rappresenta, permettendoci così di reagire di conseguenza. L’analisi sensoriale viene adottata in molteplici campi professionali, ma è soprattutto nell’alimentazione che tale pratica ha riscontrato la maggiore diffusione. In ambito Retail le possibilità di sperimentazione sono immense. Implementare i metodi di analisi sensoriale all’interno delle strategie di vendita può rivelarsi una risorsa preziosa per venire incontro alle esigenze dei clienti di oggi, veicolati come sono da nuovi tipi di valori e ambizioni.
Per saperne di più a proposito di una disciplina tanto affascinante quanto complessa, abbiamo avuto il piacere di intervistare Luigi Odello, Presidente del Centro Studi Assaggiatori e dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè, nonché amministratore delegato di Narratori del Gusto, Istituto Eccellenze Italiane e Istituto Internazionale Chocolier. Enologo, giornalista e docente universitario di analisi sensoriale in alcune delle maggiori università italiane e straniere, Luigi è anche direttore di comitati scientifici e delle riviste l’Assaggio, Sensory News, Coffee Taster e Grappa News.
Professore, se dovessimo dare all’analisi sensoriale una definizione lapidaria, quale potrebbe essere?
L’analisi sensoriale è l’insieme delle tecniche e dei metodi che ci consentono di descrivere e misurare la percezione di una data cosa. Si potrebbe, volendo, estendere la definizione ancora di più e integrare la sensazione, che è qualcosa di più profondo della percezione meramente detta.
La disciplina si è diffusa negli Stati Uniti intorno agli anni Cinquanta, e ha trovato terreno fertile per crescere soprattutto negli ultimi anni. Quali sono stati i cambiamenti più rilevanti sperimentati nel corso del tempo?
In realtà, se andiamo a controllare le pubblicazioni dei lavori scientifici, l’analisi sensoriale nasce prima in Europa che in America. Ad ogni modo, la sua storia è molto interessante, perché è sprovvista di un vero e proprio inventore. Si potrebbe risalire a 200mila anni fa, all’Homo Sapiens. Prima di lui, si moriva spesso per ragioni legate a ciò che si ingeriva, magari il cibo era avariato, o l’acqua non andava bene. Da questi errori, l’uomo ha imparato geneticamente a codificare la realtà circostante, distinguendo tra ciò che costituisce una opportunità e ciò che invece è una minaccia per la sua sopravvivenza.
Il gap temporale è molto elevato, e in esso si sono succedute diverse fasi. La prima fase era caratterizzata dall’opposizione dicotomica classica: “bello brutto, buono cattivo”. Una classificazione icastica che serviva a decidere cosa si potesse tenere e cosa, invece, buttare via. Per fare ciò abbiamo dovuto usare il linguaggio. L‘Italia, in questo senso rappresenta il più grande popolo di assaggiatori del mondo, nonché quello che ha più storia. Se andiamo a guardare le cronache dei maestri del vino romani, possiamo trovare delle descrizioni molto precise e belle. Successivamente possiamo trovare i coppieri dei papi, incaricati di selezionare i vini e di servirli in tavola. Nell’ottocento abbiamo i sensali, compratori e rivenditori di vino. Tutti notori assaggiatori. Il passaggio al metodo scientifico dell’analisi sensoriale è stato graduale ed è nato da un ragionamento di natura statistica. A un certo punto della nostra storia abbiamo cominciato a chiederci: qual è la probabilità che noi abbiamo di assumere un’ipotesi che poi si dimostri vera? E come possiamo applicarla per creare dei prodotti sempre più completi?
Gli acquirenti odierni vogliono vivere percorsi di shopping altamente immersivi e coinvolgenti. Quanto contribuisce l’analisi sensoriale nel fornire questo tipo di esperienza? In che modo influisce sulle decisioni di acquisto?
L’influenza è enorme, perché a essere cambiato è il modo in cui si racconta un prodotto. Le faccio un esempio. Nel 2012 ho co-fondato i Narratori del Gusto, un’associazione che riunisce molti professionisti di comunicazione sensoriale. Questi narratori si distinguono per una forma di comunicazione innovativa e di rottura con il passato. A differenza di un sommelier, che si limita a descrivere un vino, esponendo il suo punto di vista, il narratore del gusto ribalta radicalmente questo discorso. La sua richiesta è una soltanto: dimmi che cosa senti quando interagisci con questo prodotto e io ti spiegherò il perché. Una comunicazione di questo tipo è molto più coinvolgente, ed esercita un notevole influsso su come il prodotto verrà poi confezionato. Il motivo è semplice: nella confezione devo riportare le notizie di qualcosa che poi il consumatore percepirà. Se non lo percepisce, considererà falsa quella descrizione, quindi quel prodotto. Invece, una descrizione fedele all’orizzonte di attesa del cliente finale gratificherà tanto il prodotto quanto il cliente stesso.
Una trasformazione a dir poco radicale!
Totalmente. Nel Retail, siamo passati da un professionista incaricato di rispondere alle domande dei clienti a qualcuno che riesca ad analizzare un bisogno, impostando una narrazione per quel determinato prodotto. Tutti passaggi che si fanno con l’analisi sensoriale. Perché? Perché se io prendo il critico, il recensore di turno, per buona che sia la descrizione del prodotto in questione, la percezione è e rimane la sua. Se invece uso le regole dell’analisi sensoriale, i miei dati sono rappresentativi di un target ben specifico. La prospettiva è radicalmente diversa, misurabile statisticamente. Quello che io vado a dire rientra sempre nel novero delle cose che vengono percepite dalle persone, che poi sono i prodotti presenti nel punto vendita. Se la mia comunicazione rispecchia questa percezione, posso dire di essere sulla strada giusta per creare un prodotto completo, a patto però che io riesca a esprimermi in un linguaggio che tutti possano capire. Prendiamo ad esempio il termine “Bretty”, che nel mio settore viene utilizzato per riferirsi a un difetto dei vini. La parola è bella, ma la conoscono in pochi. Il Bretty è quel tipo di sfumatura che rilascia un “sentore di cavallo sudato”. È ovvio che un termine così tecnico non potrà mai essere compreso da un lettore sprovvisto del bagaglio teorico necessario. La comunicazione, per essere efficace, deve pertanto essere chiara e comprensibile alla maggior parte delle persone.
Il mondo dell’analisi sensoriale è in continuo fermento. Quali sono le prospettive di sviluppo di questa disciplina in un’ottica Retail?
Le prospettive di sviluppo sono molteplici, e alcune di esse sono già evidenti. Pensiamo soltanto all’albero degli aromi, un nuovo sistema di classificazione degli odori che uso da anni, fondato su oltre quindici anni di test di analisi sensoriale condotti dal Centro Studi Assaggiatori. Il test è applicabile ovunque: sulla confezione di un prodotto, in un post sui social, oppure in negozio, invitando la gente a scoprire se trovano o meno quel determinato aroma segnato sull’albero. Il successo dell’interazione germina dal gioco, che diventa un’esperienza d’acquisto immersiva, autentica e divertente.
Attraverso questi giochi, possiamo capire meglio come le persone descrivono i prodotti con cui interagiscono, e intervenire quindi a rivisitare la descrizione dei prodotti con i nuovi dati in nostro possesso. Sappiamo bene che già adesso, appena un cliente compra qualcosa attraverso lo smartphone, interagendo con l’app o il sito web, fornisce all’azienda tutta una serie di dati cruciali per migliorare il servizio e permettere agli addetti ai lavori di perfezionare la conoscenza della persona di riferimento. Questo mi porta a pensare che i punti vendita diventeranno sempre più dei database dinamici capaci di generare uno storico delle attività delle persone, e per le aziende la divulgazione di questi dati sarà essenziale al fine di modulare le loro strategie di business.
Punti vendita come database, ma anche come spazi in cui farsi guidare
Certamente, anche perché siamo di fronte oggi a un consumatore del tutto diverso rispetto a quello degli anni passati. La gente ha bisogno di essere coinvolta, supportata da qualcuno che la guidi nel processo di acquisto. È chiaro che il personale di vendita dovrà essere formato adeguatamente per garantire ai clienti un’esperienza capace di rispondere alle loro esigenze.
La formazione, sia chiaro, è soprattutto umana. Se noi diamo ai professionisti della vendita qualcosa che li motivi ed entusiasmi, avranno una percezione sicuramente migliore del lavoro che fanno, e faranno tutto ciò che è in loro potere per entrare in empatia con i clienti. Concludo con un assunto. Oggi si parla tanto di economia circolare. Io vorrei parlare piuttosto di circolarità della cultura: se la cultura si ferma in un punto solo, non produce risultato.
