Il tema dell’omnicanalità, che è protagonista di questo numero di Cretail, mi offre la possibilità di fare un piccolo focus sul tema per evidenziare gli elementi caratterizzanti di questo concetto.
Omnichannel, una parola chiave nel retail
Omnicanalità è una delle parole chiave che ha conquistato il mondo del retail degli ultimi anni: si tratta di un’evoluzione della multicanalità in cui tutti i canali convergono per accompagnare il processo di acquisto del cliente. Fare la spesa è un’esperienza che coinvolge tutti i sensi. Dalla comunicazione si è passati al dialogo: comunicare vuol dire narrare, dialogare vuol dire interagire. In quest’ottica è quindi fondamentale guidare il cliente al fine di conoscerlo, fidelizzarlo e farlo tornare.
Una volta compresa l’importanza di questa integrazione, per meglio comprendere il cliente finale, proviamo ad analizzare i canali che abbiamo a disposizione per aprire questo dialogo.
Io partirei dal luogo dei sensi e dell’esperienza: il punto vendita fisico.
La comunicazione dovrà essere chiara ed essenziale, con approfondimenti specifici quando necessario. Il tutto immerso in un ambiente piacevole e accogliente visto che ogni individuo associa sempre un’emozione, una sensazione, a quello che sta vivendo e senza rendersene conto collegherà quella sensazione ad un riscontro positivo o negativo. Non va a ricercare le cause dirette poiché è un comportamento per lo più implicito. È fondamentale quindi che l’ambiente che lo circonda sia studiato per rendere il processo di acquisto il più confortevole possibile. Nel punto vendita si gioca poi il match più importante: la relazione. Questo concetto si porta dietro importanti parole chiave: empatia, professionalità, curiosità, passione dei nostri preziosi collaboratori che giocano in prima linea. Questa variante è sicuramente una delle più incisive quando si parla di fidelizzazione.
– Sito internet. Molte insegne credono ancora che il sito funga per lo più da vetrina per mostrare dati fondamentali dell’attività. Non c’è concezione peggiore di questa. Un sito deve essere dinamico, aggiornato e ricco di contenuti. L’utente deve essere invogliato a visitarlo non solo per vedere a che ora chiude il punto vendita più vicino a casa sua, ma anche per leggere ricette, consigli, curiosità sull’elemento che sta alla base della sua stessa esistenza: il cibo.
– Volantini e premi. Le promozioni non sono “out”. I clienti cercano la convenienza e non vi è altro modo per incuriosirli e farli passare dalle vetrine all’ingresso del negozio. Non dimentichiamo, inoltre, che il nostro cliente è felice di essere valorizzato: personalizzare i premi fedeltà con esperienze esclusive e di benessere sociale potrebbe regalarci la fiducia incondizionata del nostro cliente.
– E-mail. Uno strumento considerato obsoleto, anch’esso, e non vi è convinzione più errata. Le e-mail continuano a crescere così come gli utenti che ne fruiscono e le utilizzano per comunicare. Semplicemente anche questo ambito richiede una personalizzazione del messaggio che non è più impersonale ma diretto e rivolto al consumatore (ne sono un esempio gli incipit composti da Caro/a seguito dal Nome proprio del cliente).
– Social media. Quanti averne, quando postare, quanto postare, quali contenuti? Queste sono solo alcune delle domande che vengono poste più spesso alla base di una strategia aziendale. La risposta è sempre la stessa per quanto riguarda quali canali prediligere: meglio pochi, ma buoni. E’ inutile tenere aperti diversi account differenti se poi ne vengono aggiornati solo pochi. A quel punto è meglio seguire meno canali e aumentare il livello di qualità dei contenuti.
– Mobile. Tradotto: applicazioni. La mission è facilitare la User Experience. Questo può passare attraverso la fruizione del volantino direttamente dall’app dell’insegna, all’ecommerce, alla consultazione di video ricette online.
Questi canali, non vanno trattati come elementi paralleli, ma uniti da un fil rouge che altro non è se non il cliente.
Come creare engagement durante il Customer Journey
Come avviene il coinvolgimento a seconda del momento in cui si trova?
- prima dell’acquisto
In questa fase il cliente si informa è quindi importante rendere tutti i contenuti chiari, trasparenti e disponibili alla fruizione.
- durante l’acquisto
In questo momento il cliente si aggira tra gli scaffali e deve intraprendere un processo decisionale. Numerosi strumenti possono “convincerlo” ad acquistare: app, pagamenti veloci, promozioni.
- dopo l’acquisto
La comunicazione non si ferma, anzi è questa la fase più importante, quella in cui il cliente viene fidelizzato. L’ e-mail gioca un ruolo fondamentale per ringraziarlo ed invitarlo a tornare nel punto vendita. E’ qui che vengono elaborati inoltre i big data che permettono al retailer di analizzare il suo target di clienti e orientare il proprio lavoro sulla base dei dati ottenuti.
Lo spazio? Come vedete non si può circoscrivere solo al punto vendita: la relazione che ci lega al nostro cliente è molto ampia e ciascuno di questi elementi rappresenta un’area specifica che, come un puzzle, si fonde per costruire una relazione ed un dialogo di successo.
