A cura di Progettomenodue
La terra promessa di tutti i #fashion lovers del pianeta ha un indirizzo ben preciso: Londra, 214 Oxford Street.
Negli ultimi quarant’anni Topshop è stato il tempio di ogni trend nato e morto nella moda. Garante della Cool Britannia way of life e osservatorio privilegiato dei cambiamenti di costume dei consumatori.
Resta da capire se, con la perdita di appeal da parte del negozio fisico, continuerà a mantenere la sua corona.
Gli ultimi dati registrano un meno 16%. Complice forse la Brexit e il momento d’incertezza e trasformazione che il retail tradizionale sta attraversando. Ma non siamo qui per far le pulci sul suo fatturato, bensì per analizzare le sue strategie di comunicazione e, in questo, bisogna dire che il marchio non si è mai risparmiato.
Anzi.
Sui suoi front stores è come se campeggiasse un’enorme scritta al neon: Let me entertain you. Il tempo medio di permanenza nel suo flagship è di ben due ore e quindici minuti, con un footfall giornaliero di 30000 persone. Che cosa ha quindi di così speciale da essere considerato il benchmarker del fast fashion?
Topshop, è inutile dirlo, arriva sempre prima.
La velocità con cui riesce a captare i trend, interpretarli e comunicarli gli ha permesso negli anni di creare forme di dialogo sempre nuove, originali e vincenti, prese poi a modello dai suoi competitors. Già più di vent’anni fa capì l’importanza del blocco manichini all’ingresso del punto vendita: una schiera di 6/8 modelli, con styling e trucco perfetti, cambiati ciclicamente, per mostrare le ultime novità ed enfatizzare un particolare mood.
Zara ha poi adottato questo sistema e, a ruota, tutti gli altri.
Da qui ne è passata di acqua sotto i ponti ma il concetto di entertainment non viene mai dimenticato. Da alcuni tradotto come gamification marketing, ossia la capacità di coinvolgere il proprio target rendendo ludico il momento dell’acquisto. A Halloween per esempio. Come celebrarlo se non con l’hit show del momento, ovvero Stranger Things?
Per i non abbonati di Netflix si tratta di una serie tv ambientata negli anni Ottanta che racconta le vicende di un gruppo di ragazzini alle prese col paranormale. In contemporanea con l’uscita della seconda stagione, Topshop lancia una collezione speciale di t-shirt e accessori ispirati alla serie. Il tutto raccontato in ogni angolo del negozio. Il consumatore viene letteralmente catapultato in una dimensione parallela: dalla vetrina interattiva dove ognuno poteva testare i propri poteri telecinetici esattamente come la protagonista Eleven, alla riproduzione degli armadietti della Hawkins High School, agli arcade come Space Invaders, funzionanti e ad uso gratuito. Teenagers e fan della serie hanno fatto ore di coda sotto la pioggia pur di riuscire a immergersi in quelle atmosfere: paradossalmente il prodotto in sé diventa secondario. Importante era sì avere una di quelle magliette ma ancora più importante era riuscire a vivere quel determinato vibe.
Topshop si è, infatti, reso conto che si sta passando dal concetto di storytelling a quello di storymaking: l’utente vuole essere sempre più parte attiva all’interno del processo. Non è più un semplice fruitore ma partecipa alla formazione del racconto.
Nel settembre 2013, in occasione della sua sfilata alla fashion week londinese, trasmessa in live streaming, ha dato la possibilità di comprare all’istante fino a sei pezzi dei capi in passerella. Era anche possibile sceglierne i colori e riceverli in sei settimane, ben due mesi prima dell’arrivo programmato in negozio.
Non ci dilunghiamo poi su tutti i servizi aggiuntivi proposti per aumentare la piacevolezza dello shopping: pause ristoro, servizio di personal shopper, postazioni di nail art, sartoria. Sembrano quasi strumenti da medioevo se paragonati con la realtà aumentata che ha animato l’apertura della stagione estiva. Con gli appositi occhiali si poteva fare un giro da brivido su uno scivolo d’acqua virtuale che percorreva le vie centrali di Londra.
Per enfatizzare il tema del parco acquatico hanno chiamato il Milk Train Cafè, famoso a Londra per i suoi gelati a base di cotton candy e colori pastello, decisamente Instagram-like. E per stimolare anche l’olfatto sono stati sistemati dei vaporizzatori per diffondere il tipico profumo della crema solare.
Perché il coniglio nel cappello di Topshop resta la voglia di divertimento.
La vita, di per sé, è già abbastanza complicata e allora perché dovremmo rinunciare a comprare un abito trendy, dal prezzo accessibile, trascorrendo soprattutto due ore in allegria?
