Nato come piattaforma per la gestione delle relazioni con diversi tipi di stakeholders, il #CRM è divenuto uno strumento strategico essenziale per qualsiasi genere di impresa. Lo strumento permette di raggruppare in dashboard interattive informazioni su lead e clienti potendo contare su dati provenienti da una pluralità di fonti diverse, dalle e-mail, ai siti web, alle vendite mobile, all’advertising online, agli stessi negozi fisici.
Anno dopo anno il CRM ha continuato a evolversi e a integrare funzionalità, stratificando i servizi e diventando sempre più potente e complesso. E in un periodo di grandi trasformazioni come questo, poter contare su una piattaforma ad alto livello tecnologico e strategico è la strada migliore da percorrere per chiunque ambisca a portare la customer experience a livelli di eccellenza. In questo senso è fondamentale avvalersi anche dell’ausilio di metodi di valutazione dei clienti precisi e performanti. Uno di essi è il #NPS, nato e sviluppato dall’economista statunitense Fred Reichheld e utilizzato da aziende leader del settore come Apple, Siemens, Philips, American Express e molte altre.
Ho intervistato Davide Cavalieri per definire insieme i punti di forza di ciascuno strumento e in che modo si possano integrare.
Quali sono le potenzialità di un CRM in ambito retail?
Il CRM offre una ustomer experience straordinaria, se si sfruttano appieno tutte le potenzialità che è capace di offrire. In passato le piattaforme CRM venivano considerate dei meri raccoglitori di informazioni, recipienti di dati da utilizzare per la gestione dei processi aziendali. Adesso sempre più retailer si stanno rendendo conto delle enormi opportunità che un utilizzo virtuoso del CRM può sbloccare. Una clusterizzazione fluida e mirata degli stakeholders garantisce un controllo completo, specialmente ora che i confini tra mondo online e mondo offline sono sempre meno netti.
Quanto conta l’automazione nel funzionamento del CRM?
Moltissimo, e questo per un motivo molto semplice: viviamo in una fase in cui la velocità è tutto, per un brand. Per questo motivo, è indispensabile puntare sulla #Marketing Automation. Con questo termine si è soliti riferirsi a un software che automatizza le attività di marketing lavorando in sinergia con il CRM. Automatizzare strategie, task e processi consente di risparmiare un’enorme quantità di tempo. E il tempo è la risorsa più preziosa che abbiamo. Del resto, l’automazione non è certo un concetto che è nato con la pandemia. Le sue origini sono antichissime, databili dai primi momenti in cui l’uomo si è affidato a delle macchine per aiutarlo a semplificare il lavoro o gli spostamenti. L’automazione serve quindi per evitare all’uomo di occuparsi di certe attività, spesso lunghe e tediose, ma sempre ai fini di agevolarlo.
Il Net Promoter Score è un indicatore che si sta diffondendo sempre di più per definire nei dettagli l’efficacia del proprio business.
Qual è la definizione più appropriata di Net Promoter Score?
L’NPS, acronimo di Net Promoter Score, è un metodo per conoscere e quantificare il tasso di soddisfazione dei clienti. Se il tasso è alto significa che la maggior parte dei clienti avrà avuto un’impressione estremamente positiva del prodotto o servizio in questione. Andando a scavare nei dettagli, è una metrica che misura l’efficacia del passaparola generato da tutti gli acquirenti, a prescindere da quanto hanno speso durante il loro percorso di acquisto. Mettiamo caso che abbia appena creato un sondaggio nel quale domando ai clienti quanto si sentano di consigliare la mia azienda. Ognuno di loro può esprimere un voto su una scala da 0 a 10. Una volta chiuso il sondaggio, i clienti vengono suddivisi in tre gruppi sulla base della risposta che danno.
- 9-10: promotori
- 7-8: passivi
- 0-6: detrattori
I promotori sono i clienti che hanno mostrato massima soddisfazione per il prodotto o servizio. Il loro ruolo non è limitato all’acquisto, ma contribuisce attivamente alla crescita del business in virtù del voto estremamente positivo che hanno dato.
I passivi sono i buyer che non hanno avuto un’esperienza così entusiasmante del prodotto. In altre parole, per loro l’esperienza è risultata “senza infamia e senza lode”. Il loro ruolo all’interno del business è ininfluente.
I detrattori, invece, sono i clienti che acquistano il prodotto ma non rimangono soddisfatti. Sono pertanto acquirenti che potrebbero spendere parole non lusinghiere nei confronti del brand e rivolgersi ai competitor.
Per calcolare il punteggio di NPS è sufficiente sottrarre la percentuale dei detrattori alla percentuale dei promotori. Facciamo un esempio. Se un database di clienti è costituito per il 70% da promotori, per il 20% da passivi e per il 10% da detrattori, dovremo procedere nel seguente modo: ignoriamo i passivi ed eseguiamo la sottrazione. Avremo pertanto: %promotori – %detrattori, quindi 70 – 10 = 60. L’NPS dell’azienda sarà dunque uguale a 60.
In che modo CRM, MArketing automation e NPS sono correlati?
Più a fondo conosciamo i nostri clienti, più facile sarà entrare in relazione con loro. Sfruttando la precisione dei NPS, possiamo elaborare una customer experience molto più dettagliata e performante, distinguendoci dai competitor. Le potenzialità di costruire un servizio personalizzato sono infinite. Le opportunità di up e cross- sell illimitate. Se un problema si presenta, possiamo intervenire tempestivamente per identificarlo e risolverlo in tempi brevi. Raccogliere e analizzare i dati dei NPS attraverso la marketing automation può aiutarci a creare strategie di vendita e comunicazione straordinariamente efficaci. E in un mondo in cui la velocità non è mai stata tanto fondamentale, avvalersi di metodi e strumenti di questo tipo farà la differenza.
La velocità, in un mondo sempre più customer-centric, fa il paio con il tema della personalizzazione. Quanto possono contribuire questi strumenti alla creazione di esperienze d’acquisto su misura del singolo individuo?
Il cliente è la sua storia. I dati forniti dal CRM e dall’NPS ci permettono di conoscerla a fondo e di procedere alla costruzione di Buyer Personas fortemente specifiche. Terrei a rimarcare l’importanza del termine “personas”, perché mai come in questo momento è necessario lavorare per creare delle relazioni umane con i nostri clienti. Il nostro mondo è legato inestricabilmente alla parola customer, che poi possiamo declinare in satisfaction, experience e customer journey. Dobbiamo sempre pensare al cliente come al centro nevralgico del nostro business. E per instaurare con loro un rapporto duraturo è necessario interrogarci continuamente sul modo migliore per venire incontro ai suoi bisogni: in altre parole, è necessario conoscere le persone fino in fondo. Nell’era che stiamo vivendo il Retail sta diventando sempre più esperienziale. Di conseguenza, sarà fondamentale costruire touchpoint relazionali in ottica omnichannel. L’utilizzo combinato di CRM, Marketing Automation e NPS, a mio avviso, può ottimizzare questo processo. Si prospetta un futuro entusiasmante per il settore. E personalmente non vedo l’ora di farne parte.
Parole davvero illuminanti. Il tempo è la risorsa più preziosa che abbiamo, e soltanto se sapremo ottimizzarlo attraverso un utilizzo sinergico degli strumenti di cui disponiamo, potremo creare relazioni con le persone stimolanti e durature.
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