di Andrea Pugliese
Molti commentatori preconizzano un 2018 in cui una sorta di tempesta perfetta squasserà il mondo del retail così come lo conosciamo.
La semplificazione degli acquisti online, la confortevole aggressività delle piattaforme di ecommerce unite alla crescete affidabilità delle catene logistiche e di distribuzione BtoC, metteranno fuori mercato molti operatori che agiscono sul territorio, dal negozio di quartiere a colossi della GDO.
Per spostare la competizione dal prezzo a dimensioni più ‘umane’, si è detto molto, anche su queste pagine, della necessità di trasformare l’acquisto in ‘esperienza’, il contatto in relazione che si sviluppi nel tempo.
L’esperienza assume valore quando rientra in una narrazione coerente che intreccia il luogo ‘fisico’ con le conversazioni online e offline, capace di porre il cliente nel ruolo dell’Eroe e il prodotto/servizio/marca in quello di indispensabile supporto a raggiungere obiettivi di soddisfazione individuale.
Ecco dunque l’avvento di un Business Storytelling sempre più sofisticato e capace di renderci protagonisti di vere e proprie trame non disgiunte da aspetti della nostra realtà personale o professionale. Ne vedo permeare le attività di marketing, di comunicazione, di relazione con finanza e fornitori, di gestione delle risorse umane
Un aspetto a mio avviso sottovalutato è la necessità di coinvolgere in questo processo narrativo chi ha il contatto vero col cliente. Intendo con questo, ad es., commessi, camerieri, bigliettai, giornalai, gestori di attività commerciali, concierge, promoter, coloro che sono i primi rappresentanti del servizio che è interesse proporre e (se possibile) vendere.
Non si tratta di ‘saper parlare col pubblico’ ma di avere le giuste competenze per educare, incuriosire, contestualizzare, fidelizzare, e laddove serve portare il proprio vissuto come garanzia di autenticità. Ben sappiamo come la marca acquista senso se risponde a un ‘perché’ non a un semplice e intercambiabile ‘cosa’.
Personale formato ad hoc, che le stesse esperienze che deve proporre le ha provate, che sia l’uso di una scarpa, l’assaggio di un frutto tropicale presente sugli scaffali, le molle di un letto, l’abbinamento tra un pantalone e un cappotto. E magari di quel cappotto ha incontrato il rappresentante dell’azienda produttrice che ha raccontato come e perché è idrorepellente, unico e ecosostenibile.
Si tratta di competenze ‘trasversali’, come piace dire, che dovrebbero rientrare nei criteri di selezione anche di figure che spesso per la loro scarsa specializzazione, stagionalità o titolo di studio richiesto non vengono colte come rappresentanti dell’azienda ma come meri prestatori di servizi.
Forse il settore che per primo ha capito l’urgenza di questa svolta è stato quello delle librerie indipendenti, le prime e più minacciate da Amazon&C., che stanno cambiando pelle portando i libri alle persone, le persone nei libri, i gruppi di lettura nei negozi e soprattutto, rinobilitando la figura del libraio come dispensatore di consigli e saggezza.
La formazione costa, lo so, tempo e denaro. In tempi così aridi, per troppe realtà è ormai quasi un benefit e raramente riguarda alle competenze trasversali delle ultime foglie dell’albero aziendale. Le Esperienze però non si improvvisano e non bastano i manager e i consulenti a progettarle quanto invece dipendono in toto dall’empatia, preparazione e prontezza di chi ha il contatto con i clienti.
È solo esplicitando la dimensione umana che (per ora) si potrà mantenere un ruolo insostituibile e giustificare il delta di prezzo con le piattaforme. Quasi nessun business è insostituibile e pochi prodotti giustificano di per sé l’acquisto: solo se sarà un piacere farlo i clienti varcheranno ancora quella soglia.
Andrea Pugliese è stato manager nel settore della comunicazione pubblica e d’impresa. Oggi consulente e formatore nell’abito delle politiche e dei servizi per lo sviluppo, specie nei settori creativo e culturale. Si occupa dell’analisi, studio e codifica di nuove competenze e professionalità . Progetta esperienze e narrazioni per la valorizzazione dei beni culturali, anche con Realtà Virtuale e Aumentata. E’ fondatore dello spazio di coworking Impact Hub Roma. Ha pubblicato romanzi, saggi, raccolte di racconti, biografie aziendali.
