Negli ultimi due anni i retailer hanno compreso che per le persone l’esperienza fisica in negozio è qualcosa di impagabile e impossibile da sostituire. Per quanto l’utilizzo del Web per informarsi o compiere acquisti, continui a crescere, gli #store sono ancora considerati indispensabili. A patto, però, che possano offrire alla gente un’esperienza di valore. La trasformazione degli spazi di vendita, negli ultimi tempi, è stata conseguente ai cambiamenti apportati dalla Digital Transformation e dalla pandemia. Le aziende stanno investendo ogni anno di più per promuovere un approccio al retail di natura esperienziale, spinte dal bisogno delle persone di toccare, vedere, sentire in diretta i prodotti di loro interesse, all’interno di uno spazio in cui si possano sentire parte integrante. La vendita di un prodotto non si realizza più esclusivamente all’interno dello store fisico. Al contrario, sempre più spesso l’acquisto si compie online, dopo aver visitato il negozio.
Due diversi tipi di approccio al negozio: comodità ed esperienza
Da ciò che ho potuto verificare puntualmente in tutti questi anni di esperienza diretta in campo retail, il cliente tende a recarsi in negozio secondo due diversi tipi di approcci:
- Comodità
- Esperienza
Il primo approccio è di natura funzionale, ed è legato a esigenze di comodità. Ogni qualvolta una persona sente la necessità di recarsi in negozio per concludere un acquisto, si aspetta di trovare esattamente ciò di cui ha bisogno, né più né meno. In questo senso, la personalizzazione dello store e l’aggiunta di elementi accessori che migliorino l’esperienza in negozio, assume un aspetto secondario, pur se rilevante.
Al contrario, se il cliente è mosso da un approccio di natura esperienziale, il punto di vista da cui bisogna partire è sensibilmente diverso. In questo caso, la connessione tra mondo offline e online è un elemento imprescindibile al fine di garantire un customer journey di successo. Perché ciò avvenga, l’utilizzo del digitale deve essere più immersivo, stimolante, interattivo.
Recentemente, uno studio condotto da Roblox in collaborazione con la Parsons School of Design ha rivelato che il legame tra Metaverso e moda è più forte che mai. Ne è un esempio Roblox, ambiente virtuale tridimensionale che permette di creare, apprendere e socializzare tutto in un unico luogo. Al punto che quest’anno oltre 11,5 milioni di creator hanno progettato capi d’abbigliamento e accessori sulla piattaforma, un numero che supera di 200 volte quello degli stilisti attivi negli Usa. Tra i marchi protagonisti, figurano nomi come Gucci, Burberry e Tommy Hilfiger. Le ragioni di un simile successo sono legate all’ampio grado di personalizzazione che la piattaforma permette di avere.
La lezione di Bezos: Amazon Style
La piattaforma e-commerce più popolare al mondo non è nuova alle sperimentazioni. Già nel 2016 si era distinta per la creazione di Amazon Go, il supermercato senza code, né casse. Ad inizio 2022, Jeff Bezos aveva annunciato l’apertura di Amazon Style, una catena fisica fashion-related del brand, con il lancio del primo punto vendita entro la fine dell’anno, all’interno del centro commerciale The Americana at Brand di Los Angeles. Secondo le intenzioni di Bezos, Amazon Style vuole rivoluzionare l’esperienza dello shopping attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie. Ad esempio, i clienti che abbiano bisogno di conoscere la disponibilità di taglie o colori di un capo, potranno ricevere tali informazioni scansionando il QR Code associato ai prodotti, invece di rivolgersi esclusivamente ai commessi. Tramite smartphone, inoltre, si potrà aggiungere il capo desiderato al proprio carrello, per trovarlo direttamente in cassa e procedere così con l’acquisto. Alla base della strategia di Amazon è lo sforzo di ottimizzare il più possibile l’esperienza in negozio delle persone, sfruttando sapientemente gli spazi e gli allestimenti, personalizzando i servizi e avvalendosi del supporto degli algoritmi di machine learning.
Gli esempi riportati sopra mostrano con precisione che il retail sta modificando radicalmente la propria struttura interna. I negozi diventeranno luoghi di ritrovo in cui informarsi e vivere nella maniera più immersiva possibile i prodotti promossi dai brand. Se il cliente di domani sarà ancora più iperconnesso di quanto non sia oggi, per poterne intercettare le esigenze diverrà necessario saper personalizzare l’esperienza in negozio attraverso l’integrazione sinergica di tutti i canali a disposizione.
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