Cosa significa oggi indossare un capo tecnico? Non è più solo questione di prestazioni e funzionalità: lo sportswear è diventato un vero linguaggio culturale, capace di raccontare uno stile di vita e un’identità. The North Face è uno dei marchi che ha saputo interpretare questa trasformazione, traghettando la sua eredità outdoor nel mondo urban, senza mai perdere autenticità.
Per capire come il brand sia passato dall’equipaggiare esploratori sulle montagne a diventare un’icona nelle città, abbiamo intervistato Nicolò Zanni, Executive Manager e responsabile acquisti di Gallery Holding per The North Face.
Partiamo dalle radici: come racconteresti oggi l’identità di The North Face
“L’identità di The North Face si basa su tre pilastri fondamentali: innovazione, sostenibilità ed esplorazione. È un brand che nasce per chi vuole spingersi oltre, sia in senso fisico che mentale. Questo è il motivo per cui continua a essere così forte nel tempo: ha una storia autentica da raccontare.”
“Il logo stesso è un simbolo potentissimo: rappresenta la parete nord dell’Half Dome, una montagna iconica del Parco Nazionale di Yosemite. Questo legame con l’avventura è ancora oggi parte integrante del DNA del brand.”
Ma The North Face non è nato come un semplice brand di abbigliamento tecnico. Come racconta Nicolò Zanni, ” nasce nel 1966 a San Francisco e all’inizio era fondamentalmente un punto di ritrovo culturale per gente appassionata di alpinismo e climbing. Era un club, un luogo in cui gli amanti dell’outdoor potevano divertirsi, scambiarsi idee, esperienze e consigli sul miglior equipaggiamento. Da lì si è evoluto, trasformandosi in un marchio di attrezzature e abbigliamento tecnico, sempre con l’obiettivo di supportare gli esploratori nelle loro avventure.” Questa origine comunitaria è ancora oggi un valore fondante del brand: The North Face non è solo un produttore di capi tecnici, ma un vero e proprio punto di riferimento per chi vive l’outdoor con passione.
Com’è cambiata nel tempo la missione del brand? Oggi lo vedi più come un marchio sportivo o come protagonista del lifestyle?
Il brand ha saputo evolversi, senza perdere la sua anima originale, pur restando un marchio tecnico, ha saputo portare le sue innovazioni nel contesto urbano. Oggi vendiamo giacche in Gore-Tex non solo a chi fa alpinismo, ma anche a chi le usa per andare in scooter in città.”
Un tempo esistevano “vestiti da allenamento” e “vestiti per uscire”. Quando hai iniziato a vedere questa distinzione svanire?
“Sicuramente il Covid ha avuto un ruolo chiave in questo cambiamento. Durante la pandemia, molte persone hanno scoperto l’importanza della comodità e della funzionalità nei capi d’abbigliamento. Dopo mesi in tuta, la gente non aveva più voglia di tornare a vestire in modo scomodo. Le persone si sono avvicinate allo sport, alla natura, anche chi prima non era né sportivo né amante di escursione all’aperto. Questa mentalità ha portato alla definitiva fusione tra sportswear e moda urbana.”
“Anche i brand di lusso hanno iniziato a proporre collezioni più rilassate, con tessuti tecnici e silhouette più morbide. Il confine tra allenamento e tempo libero si è assottigliato sempre di più. Basti pensare alle collaborazioni con brand come Supreme e personalità influenti come Kim Kardashian o Cecilie Bahnsen hanno contribuito a rendere lo sportswear non solo funzionale, ma anche esteticamente desiderabile.”
Lo sportswear è diventato un modo per comunicare un’identità? In passato l’eleganza era sinonimo di status, oggi la performance e la comodità sono un nuovo linguaggio sociale. Come interpreti questo cambiamento?
“Oggi, indossare un capo tecnico significa molto più che semplicemente essere vestiti comodi. La performance è diventata un valore estetico e culturale. Un guscio impermeabile, un paio di sneakers leggere e performanti: tutto racconta uno stile di vita attivo, dinamico, contemporaneo.”
“Oggi non ci sono più regole rigide su cosa sia adatto per uscire e cosa no. Vogliamo sentirci liberi. La moda ha intercettato questa esigenza e lo sportswear è diventato una vera e propria espressione di personalità. E quando hai un capo che è funzionale, comodo e stiloso allo stesso tempo, perché non dovresti metterlo anche nella vita di tutti i giorni?”
Pensi che questo cambiamento sia stato spontaneo, guidato dai consumatori, o è stato frutto di una strategia precisa?
“Credo che sia stato un mix di entrambe le cose. Il cambiamento è nato dai consumatori, ma i brand più attenti hanno saputo coglierlo e spingerlo nella giusta direzione. The North Face, ad esempio, aveva già una collezione urban prima del Covid, ma la pandemia ha accelerato l’adozione di certi capi nel quotidiano.”
Quanto pesa oggi, in termini di vendite, il segmento lifestyle rispetto al puro sportswear nei due brand?
“Direi che siamo intorno a un 70% lifestyle e 30% tecnico. Il tecnico rimane un elemento chiave per il brand, ma è il segmento lifestyle a guidare la crescita e la popolarità.”
C’è un prodotto che nasce per lo sport ma che ti ha sorpreso per il successo nella vita di tutti i giorni?
“Senza dubbio la Mountain Jacket. È nata nel 1985 come una giacca pensata per le condizioni estreme, con materiali resistenti e soluzioni tecniche avanzate. Ma negli anni è diventata un’icona anche in città.”
“Oggi la Mountain Jacket viene acquistata sia da chi fa escursioni, sia da chi vuole un capo versatile per l’inverno. È una giacca tre in uno, con tecnologie che lo rendono impermeabile, antivento e traspirante. Quest’ultima caratteristica, nata per chi porta lo zaino in montagna, è diventata utilissima anche per chi si muove in città con lo zaino del computer sulle spalle. Il valore della tecnologia non cambia, cambia solo il contesto in cui viene utilizzata.”
Il mercato si muove velocemente: come si fa a scegliere prodotti che siano rilevanti oggi ma che non diventino superati in pochi mesi?
“Noi puntiamo su due elementi chiave: la qualità e un design senza tempo. La Mountain Jacket, di cui parlavamo prima, è un perfetto esempio: esiste da quasi 40 anni ed è ancora attuale. È il segno che se un prodotto è fatto bene e ha un’identità forte, può durare per sempre.”
“Anche la scelta dei colori ha un impatto enorme: The North Face lavora su palette neutre e versatili, con qualche tocco di colore nelle collezioni stagionali. Questo permette ai capi di restare rilevanti nel tempo, senza legarsi troppo a mode passeggere.”
Modelli vintage come le giacche storiche di The North Face stanno vivendo una nuova era. Perché il passato continua ad avere così tanta forza nel presente?
“C’è sicuramente un fattore emozionale: le persone cercano stabilità in un mondo che cambia troppo velocemente. Indossare un capo iconico come la Mountain Jacket significa indossare un pezzo di storia, sentirsi parte di qualcosa di più grande.”
“Ma c’è anche un discorso di qualità. I capi di The North Face sono costruiti per durare, e questo li rende ancora più desiderabili. Ci sono persone che ancora oggi indossano giacche degli anni ‘90 e sembrano nuove. Questo è il vero valore dell’heritage.”
Il mondo dello sportswear è cambiato, e The North Face ne è stato protagonista. Quello che un tempo era solo un marchio tecnico è oggi un’icona di stile, senza mai perdere la sua autenticità. Il confine tra performance e lifestyle si è dissolto: oggi l’abbigliamento tecnico è parte della quotidianità, non solo per chi scala montagne, ma per chiunque voglia qualità, comfort e innovazione nel proprio modo di vestire.
Perché, in fondo, “Never Stop Exploring” non è solo un motto: è un modo di vivere.
Img from Pexels
