Il termine capitale umano è diventato noto per aver dato il titolo al celebre e bellissimo film di Virzì, ma il suo significato trascende l’aspetto artistico e merita un’analisi più approfondita.
Con il termine capitale umano s’intende “l’insieme di conoscenze, competenze, abilità, emozioni, acquisite durante la vita da un individuo e finalizzate al raggiungimento di obiettivi sociali ed economici, singoli o collettivi.”[1]
All’interno di un mondo pervaso dalla tecnologia e dall’abbondanza dell’offerta, le #strategie aziendali vincenti sono quelle che si dimostrano capaci di creare e consolidare legami forti con i clienti: il capitale umano è il terreno dove si gioca la partita, l’empatia ne è un elemento imprescindibile.
L’empatia è il mattone angolare sul quale fondare un nuovo modo di pensare, che consenta di creare una connessione emozionale profonda con il cliente.
E’ cruciale creare un ambiente di interazioni all’interno del quale non sono i clienti ma le persone a entrare in relazione con l’azienda e a completare questo rapporto acquistando prodotti e servizi proposti in modo naturale.
C’è un momento preciso in cui nel percorso personale del cliente si accende la scintilla dell’acquisto, e quello è sempre un momento di contatto diretto. Il segreto è far arrivare la persona a quel momento pronta e disponibile, dopo aver introiettato il modello di relazione con l’azienda.
Se il cliente instaura un rapporto amichevole e di fiducia, assume un potenziale enorme in termini di acquisto. L’azienda a quel punto non può deluderlo, ha delle forti responsabilità nei confronti delle attese che ha generato.
Oggi molti investono sulla relazione e gli aspetti emotivi, che però non devono essere semplificati e ridotti all’effetto transitorio indotto da immagini poetiche o slogan accattivanti.
Nell’approccio al cliente, dopo una fase di innamoramento deve seguire una fase razionale che faccia vivere l’acquisto come la risposta ad una esigenza pratica. L’insieme dei due fattori porta alla creazione di quella che lo psicologo e ricercatore Stefano Benemeglio definisce una “motivazione sostenibile” ovvero la giustificazione logica a un’azione che stiamo compiendo per ragioni emotive.
Questo risultato si ottiene quando chi vende, oltre a essere preparato tecnicamente, si mette in posizione empatica nei confronti del cliente e ne intercetta i segnali e gli stati d’animo. Per fare questo è necessario agire su tre livelli: conoscenza tecnica, emotività e comunicazione.
Una ricerca condotta dall’agenzia pubblicitaria londinese Karmarama riporta che i clienti sono disponibili a spendere il 47% in più sulle aziende che li trattano come esseri umani e non come clienti target e il 31% in più sulle aziende che si preoccupano più di loro come persone che dei profitti aziendali.
La stessa ricerca evidenza che tra i fattori che guidano il processo decisionale d’acquisto (per il 50% emotivi e 50% pratici) il fattore principale è il trattamento dei clienti come persone (32% contro una media del 22% degli altri fattori). Le nuove generazioni richiedono una relazione più profonda con i brand con una percentuale del 78% , che scende al 68% per la generazione X (nati nel 1964-1980) ed al 54% per i boomers (nati nel 1945-1963).
Questa relazione profonda si crea quando è l’empatia a distinguersi fra le peculiarità del capitale umano del venditore, che solo così sarà in grado di instaurare una relazione significativa oltre alla vendita.
A strutturare una relazione di significato basata sull’empatia concorrono poi vari altri elementi:
- Valori interni corrispondenti a valori esterni: i potenziali clienti non apprezzano aziende che affermano concetti in pubblico che però disattendono al loro interno
- Creatività connessa: il modo in cui il prodotto viene comunicato è coerente con una visione integrata e consistente del brand
- Reciprocità: la capacità di andare oltre alle aspettative si traduce in azioni concrete, per esempio facendo regali ai propri clienti
- Fornire servizi rapidi quando ci sono problemi: presume la capacità di prevedere sempre l’emergere di elementi critici
- Innovazione continua: un approccio umano-centrico consente all’azienda di identificare velocemente nuovi modi di ingaggiare le persone anticipando i loro sogni
L’empatia nella vendita è il fattore che consente alle aziende di creare dialogo e legami emozionali duraturi parlando alle vite delle persone.
Il mito della #customer experience sta dunque scomparendo? Forse sì, sostituito dalla visione di una piena human experience, davvero in grado di rendere migliore la nostra vita di ogni giorno.
Ma dobbiamo essere pronti, il tempo di agire è adesso.
[1] AA. VV. Governare e gestire le aziende culturali, Franco Angeli Edizioni, 2015
[1] AA. VV. Governare e gestire le aziende culturali, Franco Angeli Edizioni, 2015
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