a cura di Matteo Pogliani
Comprendere e predire quelle che saranno le evoluzioni di mercato, ancor più delle abitudini di consumo delle persone, resta una delle sfide più complesse e rilevanti per i brand. Una sfida concreta che può segnare profondamente performance (e fatturati) e che per questo motivo spinge i marketers a cercare costantemente di intercettare e anticipare i principali trend.
Un’esigenza che diventa ancora più vitale in quei settori in cui la volontà di acquisto è influenzata profondamente da parametri soggettivi e dall’impulsività. Il #fashion è estremamente legato ai trend, ancor più oggi che il concetto di collezioni e stagionalità pare superato in favore di capsule collection, temporary collection e personalizzazioni. Un’idea di moda fast in cui i trend acquistano ancora più valore.
Cos’è un trend
La tendenza non è altro che uno spunto creativo che nasce da desideri e bisogni. È un fenomeno che per la sua natura “effimera” e intangibile tende a essere sfuggente e difficile da identificare. Una complessità accentuata dall’avvento dei social network e dalla democratizzazione della comunicazione che questi #strumenti hanno portato. Oggi con un post posso far vedere outfit a un pubblico vastissimo senza la minima limitazione spaziale e temporale.
Se quindi in passato i trend venivano lanciati da pochi e selezionati individui, oggi sono potenzialmente influenzati non solo da un numero più ampio di persone, ma soprattutto da persone estremamente diverse tra loro per caratteristiche sociali e demografiche.
Un fenomeno che porta il mercato stesso a essere protagonista e creatore andando a rispecchiare perfettamente alcuni dei più noti punti del Cluetrain Manifesto:
“Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno”.
Le tendenze sono infatti veri fenomeni sociali e come tali vanno analizzati. Per questo è fondamentale andare oltre il proprio mercato di riferimento: sport, spettacoli, news, avvenimenti particolari, tutto può diventare virale e scatenare l’interesse del grande pubblico.
Influencer e trend
In molti casi dietro la nascita di un trend c’è la visibilità e la capacità comunicativa di individui dal forte impatto mediatico e/o digitale. Persone che con le loro scelte e stili riescono a imporsi agli occhi degli utenti, ma ancor di più a far diventare tali scelte un comportamento da seguire, copiare, fare proprio.
Un fenomeno che non è sempre facilmente spiegabile, condizionato da elementi spesso diversi come conoscenza, fiducia, emulazione.
Lo stretto legame tra influencer e trend non è nuovo. Già nel 2003 Keller e Barry parlavano di Trendsetter, individui in grado di intuire mode e tendenze prima degli altri e che, come gli early adopter, diventano esempio per le masse.
L’influencer non è solo, come erroneamente si pensa, una figura con migliaia di follower, ma bensì un personaggio in grado di suscitare una reazione nelle persone intorno a lui. Solitamente questo avviene attraverso i contenuti che posta sul proprio blog o sui suoi canali social. Ma la moda per essere tale dev’essere condivisa. Sono infatti i tanti follower che reagiscono alle scelte/stili postati dagli influencer a renderli di tendenza. Un processo che parte dal basso, anche se non mancano casi di “manipolazione”, in cui le aziende cercano di imporre scelte e collezioni tramite la validazione sociale e il trust degli influencer. Un gioco funzionale, ma anche pericoloso.
Intercettare i trend attraverso gli influencer
Non è semplice muoversi oggi tra le centinaia di migliaia di utenti online che sono soliti definirsi, a torto o ragione, influencer. La mappatura delle figure utili da seguire, quelle realmente in grado di svolgere un ruolo da trendsetter, è quindi complessa, un’attività che necessita di know-how e dei giusti strumenti.
Tool dedicati all’influencer marketing come Launchmetrics, totalmente verticale al mondo fashion, Klear, Talkwalker, Blogmeter che permettono di:
- fare outreach degli influencer, filtrandoli per parametri utili come ambito, canale, demografica follower, ecc.;
- analizzarne i profili e i contenuti trovati;
- monitorare la loro attività con i brand.
Parliamo di fenomeni che per “accendersi” hanno bisogno di un forte riverbero, elementi che spingono a concentrarsi su figure da un’audience estesa. Senza un buon numero di follower non è infatti pensabile che si accenda quella spinta dal basso che porta l’influencer a lanciare un trend.
Altro elemento di selezione è l’analisi dei contenuti prodotti dagli influencer, così da identificarne i tratti stilistici utilizzati: capi, colori, persino modi particolari di indossare un abito possono essere decisivi.
Individuare i trend tramite l’analisi delle conversazioni online
Essendo, per significato stesso, un fenomeno di massa, i trend sono fortemente connessi a una diffusione collettiva. I social diventano quindi perfetto specchio per il racconto di tendenze e simili, esprimendole attraverso immagini, testi, video, Stories.
Proprio per questo le analisi delle conversazioni che avvengono online (social, siti, testate online, forum, ecc.) rappresentano probabilmente la metodologia più scientifica e data driven per evidenziarle e, in molti casi, poterle intercettare nelle loro fasi iniziali.
I contenuti online rappresentano un potenziale di grandissimo valore per le aziende, essendo rappresentazione spontanea delle opinioni, dei gusti e dei pensieri degli utenti e, quindi, dei consumatori.
Questo tipo di analisi possono essere realizzate grazie a strumenti dedicati in grado di trovare quei contenuti online che rispondono a particolari parole chiave da noi impostate. Potremo così sapere volume delle conversazioni (il numero di contenuti creati su quel topic), il sentiment, gli argomenti connessi e le parole più utilizzate, la distribuzione geografica.
Di seguito alcuni elementi di un’analisi fatta in Italia sul tema “sneaker”.
Facile comprendere quanto questi insight possano risultare decisivi nel comprendere la nascita di un trend, permettendoci inoltre di condurre analisi fortemente clusterizzate (uomo/donna, età, luogo, ecc.) e quindi ancor più utili. Perché è indubbio che trend e stili cambino profondamente a seconda che si tratti di donne o uomini o, ad esempio, di un pubblico under o over 30.
Basta uno sguardo al tema sneaker per comprendere quanto siano evidenti tali cambiamenti
Tali strumenti negli ultimi anni hanno aggiunto inoltre ulteriori funzioni di grande valore. L’utilizzo dell’intelligenza artificiale permette infatti classificazioni dei contenuti in tempi brevi e con forte risparmio economico, per un lavoro che sino a ieri era gioco forza destinato ad analisti umani, ma che adesso può venire automatizzato. Ne nascono analisi estremamente complesse ed evolute che possono andare a indagare i reali driver che caratterizzano alcuni temi:
Quali contenuti sul tema sneaker trattano del colore? Quali del costo? Quali del materiale? Risposte di un’importanza capitale per valutare future tendenze.
L’altra grande innovazione è la capacità da parte dei tool di riconoscere le immagini, in quello che viene definito come image recognition. Non solo quindi il tool è in grado di trovare contenuti testuali su una particolare keyword, ma anche immagini, ampliando notevolmente la portata delle analisi. Anche in questo caso l’AI e il suo corretto addestramento permettono di limitare al minimo gli errori e rendere i dati ottenuti assolutamente credibili.
Essendo le mode una questione sociale, come detto, il consiglio è di non limitare le analisi solo ai temi legati al mondo fashion, ma di ampliarle. Partono spesso da lontano quegli input che condizionano la società prima e la moda poi.
Scoprire attraverso l’ascolto delle conversazioni che c’è un forte buzz sui temi legati alla sostenibilità è una spinta a possibili utilizzi, per esempio, di materiali eco in abiti e calzature.
Digitale sì, ma con criterio
Il mondo online e i tanti strumenti ad esso collegati mettono a disposizione dei brand strumenti e risorse dalle grandi potenzialità, permettendo di lavorare quanto mai in modo data driven, guidati dai dati seguendo realmente opinioni e pensieri del cliente finale.
Detto questo, non dobbiamo mai scordare il valore dell’esperienza e, soprattutto, che il tool più importante resta la capacità dei professionisti di dare contesto e creatività alla miriade di insight oggi disponibili.
