L’Omnichannel è un approccio. Può essere letto in chiave tecnica e coinvolgere aspetti di marketing strategy
più o meno complessi, e può invece essere la semplice espressione di una cultura aziendale.
Diventare, in un certo senso, un’estensione della visione che un’azienda ha del suo ruolo, non solo nella produzione, ma nella divulgazione di messaggi.
Facciamo due esempi per capirci, e per mettere a fuoco un percorso trans-disciplinare di competenze e di idee che è quello che dovrebbe essere alla base di ogni iniziativa imprenditoriale: capire il contesto della società che si abita e collocare il prodotto in uno scenario che comprende i modelli culturali del pubblico, i suoi comportamenti, le sue aspirazioni e necessità.
Primo: capire il mondo attorno
Ikea nasce nel 1943 in Svezia come azienda di mobili che punta sul design di massa. Nel 1956 inventa il rivoluzionario pacco piatto che, con il risparmio dello spazio, la facilità di montaggio dovuta all’introduzione di istruzioni fai da te e con la comodità di un trasporto autorganizzato, diventa il Key Factor dell’azienda. A dimostrazione che il risparmio di spazio è stato e continua a essere il vero valore di Ikea citiamo due dati:
– Nel 1949 lo psicologo K. F. H. Murrell diede al termine “ergonomia” il significato attuale, questo per dire che già nell’immediato dopoguerra si avvertiva l’urgenza di uno studio approfondito sul tema. L’ergonomia è la scienza che che si occupa dell’interazione tra gli elementi di un sistema (umani e d’altro tipo) e la funzione per cui vengono progettati (nonché la teoria, i principi, i dati e i metodi che vengono applicati nella progettazione), allo scopo di migliorare la soddisfazione dell’utente e l’insieme delle prestazioni del sistema. In pratica è quella scienza che si occupa dello studio dell’interazione tra individui e tecnologie in termini di utilizzo e comodità. Il design è parte di questo processo. Già da allora, quindi, Ikea si distingueva sul panorama della produzione per la grande attenzione al mondo contemporaneo. Intercettata una tendenza, nel tempo si è cercato di lavorare per realizzare soluzioni credibili ed efficaci. Fino a oggi, che il leitmotiv del gruppo è diventato la promozione del cambiamento e del rinnovamento sempre nella direzione dell’edonismo, del comfort, della soddisfazione;
– Nel 2003 Bent Hamer cura le regia del film Kitchen Stories, in cui si racconta una poetica storia di amicizia tra un solitario norvegese single di mezza età e un ricercatore di un’azienda di cucine inviato a osservarne i comportamenti e i movimenti per realizzare uno studio sul risparmio dello spazio. Questo film, che racconta una realtà molto bella, ha come sfondo le ricerche sui comportamenti d’uso degli spazi domestici che le aziende svedesi facevano negli anni ’50 sulle casalinghe e sugli uomini single. Dietro questa sorta di indagine osservante, molti critici e conoscitori dell’argomento hanno visto le vicende di Ikea. In una parola, una questione di riconfigurazione dello spazio vivibile per via di oggetti di design economici ed esteticamente curati rivela il suo lato umano, la centralità delle persone e delle loro storie.
Secondo: utilizzare le grandi storie
La Lego fu fondata nel 1932, ma fu solo nel 1958 che brevettò l’Automating Brick, il famoso meccanismo a incastro che ha reso fino a oggi così forte sul mercato ludico il celebre mattoncino per costruzioni. Se volessimo fare un paragone azzardato, a intuito, potremmo sostenere che l’aria che si respirava in quel periodo era più o meno la stessa del grande gruppo di design di mobili. Si lavorava su soluzioni all’avanguardia tra design e comfort. Una volta scovato un Key Factor, l’intelligenza della gestione della corporate ha sviluppato il prodotto in una serie infinita di varianti. Oggi, l’approccio ultra-innovativo della Lego ha potuto raccogliere gli stimoli delle grandi storie dei più importanti modelli di intrattenimento come Star Wars, Jurassic Park e chi più ne ha più ne metta, arrivando a trattare format e linguaggi diversi come editoria tradizionale, videogame, cinema di animazione. Un prodotto, se non si lega a grandi storie consumate più o meno da tutti indistintamente, non va troppo lontano.
Molti potranno obiettare: ma coda c’entra tutto ciò con l’omnichannel. Se poniamo la questione dal punto di vista strettamente culturale, moltissimo. Perché quando l’attenzione alla contemporaneità raggiunge e livelli come questi, il passo successivo è restituire alle persone la centralità del ruolo di utente, lavorando per integrare comunicazione, marketing, user engagement e customer care nello stesso modo. Qui non si tratta ormai di costruire importanti strategie digital o, magari, semplicemente trasformare un punto vendita in una sorta di hub/ sala da tè. Il punto è come riappropriarsi di un’identità che possa essere riconoscibile e che diventi una narrazione di un punto di vista sul mondo. Solo dopo aver trovato questo tipo di posizionamento sarà possibile costruire un modello integrato di comunicazione e di servizio e valorizzare l’esperienza utente, sia fisica che digitale.
