Di M.M.
I clienti giudicano la propria esperienza di acquisto e di interazione con un touchpoint aziendale in base ad alcuni importanti criteri:
- Risposta alle esigenze
- Facilità
- Piacevolezza
Ogni volta che i clienti interagiscono con un prodotto, un servizio, una persona o un sistema automatizzato (un sito internet!), valutano fino a che punto l’interazione li ha aiutati a centrare gli obiettivi, quanto impegno hanno dovuto dedicarle, e quanto l’hanno trovata piacevole.
Certamente le aziende devono soddisfare le esigenze per cui sono sul mercato, punto che è alla base del customer journey. Ma una volta che hanno soddisfatto le esigenze basilari dei clienti, (condizione necessaria ma non sufficiente per restare nel mercato!) entra in gioco il livello successivo: la facilità d’uso o di interazione. Chi può permettersi di complicare la vita ai clienti, di questi tempi ? Al contrario, la facilità di fruizione di un servizio può determinare un forte vantaggio competitivo di differenziazione. Si pensi alla facilità con cui Amazon gestisce il reso per un prodotto che abbiamo comprato ma che abbiamo deciso di rendere: nessun problema, lo si lascia in portineria e verrà ritirato a cura di Amazon senza nessun impegno da parte nostra.
E se dicessimo che un’azienda dovrebbe anche rendere piacevoli, oltre che semplici, le interazioni con i clienti ? Spesso la possibilità di fidelizzare i clienti e di generazione di passaparola positivo, dipendono dalla qualità del coinvolgimento emotivo che si riesce ad instaurare con i clienti. Ma vendere relazioni e costruire legami personali è un livello molto alto delle #competenze di marketing !
Il senso dell’accoglienza, intesa come strategia organizzata del “farti stare bene”, la colgo quando vado a fare acquisti nel grande store milanese di Eataly in Piazza XXV Aprile. Al piano terra, dopo le casse, si trova la zona dei freschi; recentemente è stata riprogettata con isole a tema suddividendo la frutta e verdura di stagione dalle altre referenze fresche, che vengono servite, pesate e prezzate dagli addetti del reparto, pronti a dare indicazioni e suggerimenti su caratteristiche delle differenti varietà. Poco più avanti ci immergiamo nell’area dell’alimentare confezionato come marmellate, cioccolato e tisane. La differenza qui la fa il personale del reparto che, se interrogato, non si limita alla mera indicazione di dove trovare un alimento piuttosto che un altro, ma vi accompagna dandovi indicazioni e suggerimenti personalizzati: provate a chiedere una marmellata senza zuccheri aggiunti, vi verranno indicate le varietà presenti con le specifiche peculiarità. Anche la scelta del pane fresco, potrà rivelare piacevoli sorprese: avrete la possibilità di scegliere fra differenti farine, e a richiesta il pane scelto potrà essere preaffettato al momento per rendere più facile il consumo a casa. Ritengo che questa esperienza di shopping alimentare in tale contesto possa essere definita piacevole, elemento che può diventare un driver differenziare e decisivo nella scelta del luogo in cui approvvigionarci di beni alimentari. Spesso, ma non sempre, sono riuscito a trovare in cassa personale che, dopo aver passato i prodotti sullo scanner, li hanno imbustati nelle shopping bags, evitando che fossi io a dover preparare i sacchetti. Davvero un bel modo di concludere la vendita in nome della facilità e della piacevolezza, e che trasmette un vissuto emozionale di sicuro impatto.
