a cura di Davide Pellegrini
Cosa vuol dire brand sovrano? E perché oggi un’impresa forte della sua identità dovrebbe prendere posizione sul dibattito dei valori della società contemporanea? Lo abbiamo chiesto a Vittorio Cino, Direttore European Affairs The Coca-Cola Company.
Le aziende si trovano sempre più calate nel contesto della cultura contemporanea. Una posizione, a tratti difficile, che le obbliga a dover dialogare su temi che vanno molto al di là della semplice strategia di marketing. Come si è modificata la comunicazione rispetto a questo scenario?
Stiamo parlando di una trasformazione in continuo divenire. Non c’è dubbio che oggi la comunicazione d’impresa e le attività di marketing debbano gestire dinamiche nuove o quantomeno fortemente modificate rispetto al passato. L’attuale fase di globalizzazione spinta ha certamente fornito opportunità e occasioni di crescita alle aziende, in particolare a quelle con maggior vocazione a navigare sugli oceani dei mercati internazionali. Ma hanno esposto le loro organizzazioni e i loro brand a tutte le contro spinte tuttora in atto. È sempre più difficile distinguere tra attività di marketing e attività di comunicazione, o tra comunicazione di prodotto e comunicazione corporate. Il brand love influisce sulla reputazione aziendale e viceversa. L’opinione pubblica globale, direttamente attraverso i canali digitali o indirettamente attraverso le grandi organizzazioni non governative o i loro governi, preme sulle aziende affinché queste ultime forniscano impegni sui grandi temi sociali e ambientali.
Per molto tempo abbiamo assistito alla pianificazione di strategie di responsabilità sociale. Oggi, con gli utenti diventati più consapevoli, o quantomeno informati, le aziende cercano di barcamenarsi come possono, il più delle volte tentando di mantenere un equilibrio e una minima esposizione ideologica. Perché ora serve prendere posizione?
Perché lo scenario è fortemente cambiato rispetto al passato. Pensare di sviluppare attività di responsabilità sociale come attività di facciata per mascherare comportamenti poco limpidi o in antitesi rispetto ai trend offerti oggi dall’agenda globale, poteva avere qualche giustificazione in passato ma oggi è un atteggiamento suicida, foriero di pesanti ripercussioni sulla reputazione aziendale e sull’identità di brand. Oggi le aziende, i brand, devono prendere posizione per non essere indifferenti rispetto all’agenda globale e perché i lori clienti-consumatori lo pretendono. Tutte le ricerche di mercato sono univoche al riguardo: cittadini, clienti, fornitori, consumatori e i loro stakeholder si aspettano ed esigono che le aziende si comportino in maniera coerente rispetto ai valori di brand percepiti.
Con Andrea Fontana avete scritto Corporate Diplomacy. Di cosa si tratta?
Di una prima riflessione in materia, prima perché in Italia non se ne è ancora parlato in maniera strutturata. Una riflessione che vuole essere un punto di partenza e aprire un dibattito sui grandi temi legati alla comunicazione d’impresa, al ruolo dei brand e al rapporto tra impresa e sfera pubblica, fino a raccontare come stanno cambiando i codici di comunicazione, in termini di narrazione e storytelling.
Sono molto curioso di mettere a fuoco un’idea che vedo ormai rimbalzare con grande frequenza sui social, nata da voi. Il concetto di Brand Sovranista.
L’idea, forse un po’ provocatoria, vuole aprire uno squarcio su una realtà in rapida trasformazione: i brand sono attori globali e agiscono globalmente in considerazione della propria identità, dei propri lavori e dei propri obiettivi di business, sganciandosi del tutto da qualsiasi dinamica nazionale. Il concetto di campione nazionale o di brand portatore di valori tipici di una specifica cultura nazionale ha perso quasi del tutto senso. I brand sono diventati autonomi, sono “sovrani”, ci piaccia o non ci piaccia.
Chi saranno e con quale provenienza culturale i prossimi Brand Diplomacy Manager del futuro?
Saranno professionisti della comunicazione d’impresa che coniugheranno la più alta specializzazione nell’ambito delle relazioni pubbliche con le più sofisticate tecniche delle relazioni internazionali: negoziazione, comunicazione interculturale, tecnica di narrazione. Il diplomatico aziendale sarà una figura strategica, a cavallo tra business e comunicazione, un vero e proprio ambasciatore del brand aziendale, custode della sua reputazione.
