La complessità dello store è stata man mano gestita quanto più si è giunti a capire la potenzialità che esso racchiudeva in termini comunicativi. Iniziando dalle prime pratiche di progettazione d’interni, è stato necessario un approccio sempre più multidisciplinare allo studio dell’ambiente, per continuare ad approfondire le dinamiche che esso celava, legate soprattutto al suo modo di essere percepito e alle forme di interazione che le persone al suo interno avrebbero potuto attuare.
Il Visual Design
Lo studio dello spazio, dei flussi e del layout distributivo sono stati arricchiti dalla consapevolezza di esercitare la loro influenza in un ambiente multisensoriale, facendo divenire la progettazione dei luoghi non solo un mero allestimento di prodotti ma un vero processo di coordinamento di un’ampia gamma di attività percettive.
Il #Visual Design meglio di altre forme di comunicazione, ha contribuito a delineare e codificare con il nome di Brand Identity.
Mentre l’area esperienziale, legata alla gestione dell’environnement, diventava fondamentale quanto, se non di più, della comunicazione legata al prodotto in sé, il Brand è divenuto il vero protagonista degli spazi espositivi. La comunicazione visiva moderna non ha mantenuto solo funzioni estetiche e percettive ma ad essa è stato richiesto di partecipare attivamente alla narrazione del marchio e ancora più importante, di presidiare il territorio mentale che esso si è era ricavato nella mente del suo pubblico a livello emotivo, concettuale e semiotico.
Oggi la progettazione visual, non solo rimane una disciplina in grado di influire direttamente sulla Brand Equity, ma diventa vettore privilegiato di trasferimento di valore immateriale sia sulla fisicità del punto vendita, ma anche sul prodotto e i servizi stessi, in un procedimento inverso che ha visto la trasformazione di marche d’insegna (pensiamo alle grandi catene del gdo italiano e le loro linee di prodotti) in product brand o private label di successo.
Come si spiega dunque, il primato dei linguaggi visuali?
Toccando radici profonde per poi risalire, possiamo affermare che sia a livello materiale che istintivo, la mente dell’uomo è sempre riuscita con molta facilità, in presenza dei giusti passaggi visivi, a stabilire nessi cronologici e causali, ovvero a intuire o ricostruire storie, veicolare e interiorizzare significati e stati emotivi.Questa naturale predisposizione allo storytelling si sposa con la necessità odierna di narrare la marca nelle vesti di una personalità complessa, dotata di valori e aspirazioni, al fine, come insegnato dal neuromarketing, di stimolare l’emotività con immediatezza, generare empatia, predisporre all’azione e cosa più importante favorire la permanenza cognitiva del brand nel tempo (awareness e loyalty), attraverso forme implicite di linguaggio (pubblicitario) e influenze dirette sul sistema nervoso, come avviene per esempio con l’utilizzo metodico del colore.
Graphic Design per un retail multisensoriale
Il Graphic Design in quanto disciplina in grado di concretizzare efficacemente le strategie visual, mostra inoltre come il Brand Mark sia in realtà alla base una forma comunicativa complessa ed essenziale, un codice interlinguistico fondamentale all’interno di un ambiente #retail multisensoriale, in grado già da sola di raccogliere al suo interno più sfumature di significato e garantire una memorizzazione differenziale.
Concept, naming, payoff, logotipo, colore, simboli e il font sono codici differenti che possono convergere e amplificare un discorso o completarlo allargandosi a raggiera, anche in maniera indipendente, sfaccettando un’unica progettazione visiva, arrivando a dettare le regole per un’organizzazione visuale ancora più ampia, multicanale e multimediale.
#Retail Design e Visual Design sono oggi più che mai alleati naturali: condividendo molti principi di progettazione visiva, possono collaborare in sinergia per creare non solo un logo, una grafica o un supporto point of purchase efficace, ma un vero e proprio sistema di comunicazione integrato e iconico che sia in grado di arricchire gli ambienti dello store con un proprio coefficiente visivo e fare da supporto ad una narrazione omnichannel di ampio respiro, coordinata, coinvolgente e memorabile.
