Ci è stato raccontato che quella in cui viviamo sia la società del non-luogo.
Tuttavia, e non senza una certa crudeltà, gli ultimi anni ci hanno dimostrato come le nostre percezioni restino ancorate a una dimensione spaziale e sensoriale. Lo stesso Tommaso Moro, nel descrivere quell’Isola che poi avrebbe ribattezzato con il nome “Utopia”, ha ritenuto indispensabile ancorare gli ideali e le ispirazioni a un luogo ben definito. È più giusto, quindi, dire che la società liquida non ha affatto cancellato le categorie di spazio-tempo, ma generato e moltiplicato nuove percezioni, e lo ha fatto a velocità inedite.
Ecco perché stili di vita e abitudini di consumo assumono oggi ancora più rilevanza, soprattutto se sotto la lente di ingrandimento ci sono le due generazioni più digital di sempre.
Y e Z: GENERAZIONI A CONFRONTO
“Cause we are living in a digital world”
Se, invece che nel 1985, Madonna avesse scritto oggi Material Girl, avrebbe recitato più o meno così.
Proprio in quegli anni, si affacciava al mondo la generazione Y,nata dopo 1981. I Millennial, come spesso vengono chiamati, sono stati i primi ad essere travolti dalla presenza della tecnologia digitale, sebbene abbiano vissuto i primi anni della loro vita senza l’ombra di tablet o smartphone. Diverso è il discorso per i nati a partire dal 1995: facenti parte della generazione Z, i cosiddetti Digital Innates che considerano il digitale come un linguaggio innato, dato che la tecnologia è sempre stata parte integrante della loro vita.
NUOVE ESIGENZE, NUOVE COMPETENZE
Nonostante le dovute differenze, le due generazioni hanno molto in comune quando si parla di Shopping Experience. Prima di tutto, per i “consumatori digitali”, lo shopping online è parte del journey che si conclude all’interno del punto vendita. Dal processo ora invertito dell’ Online-Offline, deriva la loro estrema consapevolezza rispetto alle esigenze d’acquisto, rendendoli dei veri e propri Prosumer del retail, con il rischio per il retailer di trovarsi impreparato dinanzi a un cliente ultra-informato.
Proprio l’evoluzione delle competenze e la formazione dell’addetto alla vendita diventano, quindi, il vero antidoto al “disastro”.
Non semplici assistenti, ma consulenti specializzati nel convertire il bisogno in desiderio, a fronte di una Selling Ceremony sempre più personalizzata e cucita sulle esigenze del cliente. Assistiamo, quindi, alla trasformazione del ruolo dell’addetto alla vendita capace di attivare emozioni e curiosità, e che nulla ha da invidiare alla figura di un personal shopper.
È L’ORA DEL RETAILTAINMENT
Quando il termine retailtainment fu coniato dal sociologo Ritzer, egli lo definì come “l’uso del suono, del mood, delle emozioni e dell’attività per attirare l’interesse dei clienti”.
Dati alla mano, l’idea per cui il negozio fisico non abbia più appeal nei confronti dei giovanissimi si rivela infondata; piuttosto, ad assumere centralità è la combinazione degli elementi phygital all’interno degli store.Per le nuove generazioni, infatti, lo shopping si fa interattivo: proprio come la Gen Z, anche la Gen X si aspetta che l’unione tra fisico e digitale investa il retail.
Ne deriva un Customer Journey sempre più “gamificato”, con contenuti ed esperienze che per i clienti siano ingaggianti lungo tutti i touchpoint, siano essi fisici o digitali.
CASE HISTORY: “RETAILTAINMENT CENTER” DI LEGO
Nell’offrire esperienze sempre più personalizzate e immersive, il Gruppo Lego ha risposto “presente” nel 2021, con l’apertura a New York di un nuovo flagship store.
Si tratta di uno store di due piani sulla Fifth Avenue che permette ai clienti di qualsiasi età di interagire con i famosi mattoncini con una serie di funzionalità innovative.
Dal Brick Lab, piattaforma che genera pavimenti, muri e soffitti con l’ausilio di suoni e luci, sino all’Albero Interattivo della Scoperta, composto da centinaia di migliaia di elementi che nascondono un paese delle meraviglie tutto da esplorare attraverso piccole finestre sul mondo. In ottica di personalizzazione, degni di nota sono anche il Personalisation Studio, in cui ogni cliente può lasciare il ricordo della propria visita in store, e l’angolo LEGO Expression, in cui i visitatori rivedono le proprie espressioni facciali ricreate dalle minifigure dell’iconico brand.
In un mercato sempre più competitivo, sono interattività e intrattenimento a fare la differenza.
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