Una professione in crescita, che coincide con il cambiamento dei mercati. Nella direzione dell’experience design, il management turistico è la competenza da integrare per outlet e centri commerciali. Ne abbiamo parlato con Marina Pizzorni.
Lei ha lavorato con McArthur Glen. Ci sono professioni di cui si conosce poco. Per i non addetti i lavori il commercio nella dimensione dell’Outlet si ferma all’hosting dei negozi. In realtà, sappiamo bene come sia necessario costruire contenuti per fare in modo di favorire un flusso di utenti e clienti. In cosa consiste la professione del Tourism Manager?
Il Tourism Manager in un outlet coordina tutta l’attività promozionale rivolta ai principali mercati di riferimento quali Cina, Sud Est Asia e Russia (nel caso ad esempio di Serravalle) per i quali vengono organizzate delle campagne marketing ad hoc che vengono promosse nei paesi di origine attraverso dei sales representatives così come con campagne digital mirate e promozione attraverso testate e riviste di turismo del lusso. Altro task molto importante del TM è lo sviluppo di tutte le partnership commerciali che possono favorire l’arrivo e l’esperienza del turista nel centro: gli accordi con le navette che effettuano servizio da Milano, i taxi, il car sharing così come gli accordi per il tax refund e la continua esplorazione di canali commerciali e promozionali volti ad incrementare il flusso di turisti nel centro. Gli accordi con i tour operator ed agenzie sono in parte seguiti da headoffice ed in parte dal TM a livello locale.
McArthur Glen è uno dei principali attori nel settore del retail. Va da sé che, vista la peculiarità organizzativa degli outlet, spesso vengono realizzati in posti periferici, in aree non immediatamente connesse con il centro delle città. Come si costruisce una strategia di turismo verso un centro commerciale?
Un punto molto importante è creare l'”esperienza” di shopping, ossia dare una motivazione all’ospite per trascorrere la giornata in modo piacevole, senza fretta e con le dovute attenzioni. Lo shopping si trasforma in un’emozione da vivere con la famiglie, le amiche o il proprio compagno e in questo modo l’outlet diventa più “vicino” alla città. E’ l’escursione fuori porta e non la soddisfazione di un bisogno.
In alcuni centri, oltre ai numerosi punti food, aree relax e servizi quali l’hands free shopping (ossia puoi lasciare gli acquisti nei negozi e ti vengono consegnati prima della tua partenza dall’outlet), sono disponibili delle lounge riservate ad una selezione di clienti ove è possibile rilassarsi con un caffè o aperitivo e fruire di un personal shopper.
Chiaramente oltre all’esperienza, è poi fondamentale rendere il centro facilmente raggiungibile dalle città di riferimento più importanti. Per tutti gli outlet sono state create importanti partnership di servizio navetta che collega giornalmente i principali centri (es. Milano, Firenze, Napoli, ecc..) con l’outlet. L’offerta è poi stata arricchita, a seconda del centro, da accordi con i taxi per tariffe agevolate o transfer privati così come il car sharing.
Lei ora lavora per il FAI. Quali sono le competenze tecniche necessarie per fare questo lavoro ed esistono corsi di formazione specifici?
Il ruolo del Tourism Manager nel FAI è molto completo e necessità di esperienza e formazione in diversi ambiti. Le proprietà del FAI sono molto diverse tra loro: ville, castelli, monasteri, siti di archeologia industriale, siti puramente ambientali e abbracciano molte aree del turismo, da quello verde al MICE, da un turismo prettamente leisure a quello dei grandi eventi. Il mio ruolo è di coordinamento, supporto e sviluppo commerciale per tutti i beni gestiti dal FAI, oltre che di coordinamento delle attività marketing e promozionali rivolte al turista. E’ molto importante avere una formazione commerciale, marketing e digital, oltre che essere dotati di creatività e di “lateral thinking” in quanto essendo una fondazione senza scopo di lucro i budget marketing sono decisamente diversi rispetto a quelli di un outlet.
Ci sono oggi corsi di formazione per la gestione di beni culturali con un’ottica imprenditoriale (ne conosco uno organizzato dall’Università di Economia di Genova ad esempio) che possono essere un punto di partenza importante.
Il Tourism management è una disciplina complessa perché miscela competenze organizzative e gestioni con la creatività e il problem solving di chi deve inventare il servizio migliore per i clienti e utenti. Quanto parte ha in questo processo la customer experience?
La customer experience è al centro di ogni attività. Il turismo è prima di tutto fatto da persone e dalle persone. I servizi sono importanti ma quello che fa la differenza è sempre il rapporto di relazione che si crea tra il professionista a contatto con il pubblico ed il cliente/turista. Ho parlato di “professionista” perché così deve essere. Non si può più improvvisare. Ancora quando non si parlava di “customer experience” e mi occupavo di villaggi turistici, chi veramente creava l’esperienza, ossia la vacanza, era l’animazione.
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Marina Pizzorni è Tourism and Business Development Manager Fai
