Realizzare la mappa del Customer Journey

a cura di Redazione

Il Customer Journey è l’itinerario che il cliente segue per instaurare una relazione con un’azienda attraverso ambienti offline e online. Ha inizio con il bisogno di un cliente e termina con l’acquisto di un bene o servizio.

Gli step del Customer Journey si riferiscono a un modello classico:

1. Awareness: consapevolezza dell’esistenza di un prodotto che possa soddisfare i bisogni di un consumatore;
2. Familiarity: capacità del prodotto di farsi individuare tra le proposte del mercato;
3. Consideration: ricerca di informazioni da parte del consumatore sulle caratteristiche del prodotto o servizio;
4. Purchase: fase in cui si completa effettivamente l’acquisto;
5. Loyalty: fidelizzazione, per mezzo di una serie di servizi, del cliente post vendita.

Oggi esistono modelli diversi. Sul web ogni persona ha a disposizione molteplici strumenti per fare le sue scelte e soddisfare le proprie esigenze. Ecco alcuni comportamenti che contraddistinguono il Customer Journey online:

• R.O.P.O (Research Online, Purchase Offline): modello per cui la persona cerca in rete informazioni sul prodotto o servizio, ma si reca in negozio per concludere l’acquisto.
• Click&Collect: l’utente compie tutte le fasi di ricerca informazioni e acquisto online, ma ritira il prodotto in negozio.
• Try&Buy: l’utente prova il prodotto in negozio (ad esempio un vestito o altro accessorio), ma poi effettua l’acquisto online. 

Ogni relazione, ogni transazione con i clienti avviene per mezzo di canali di contatto, che chiameremo touchpoint, che possono essere

• Fisici (relazioni pubbliche, TV, call center, punti vendita);
• Digitali (SEO, digital adv, blog, siti web, chatbot, live chat, email marketing);
• Gestiti direttamente dalle aziende (campagne pubblicitarie, landing page, newsletter, punti vendita);
• Soggetti terzi (siti di reviews, marketplace digitali, grandi player dell’e-commerce).

Per avere chiaro il comportamento di un utente medio è utile affidarsi a una customer journey map, uno schema essenziale composto da quattro fasi:

1. Definizione degli obiettivi: si decidono i prodotti, i segmenti interessati, si individuano i clienti tipo;
2. Informazioni sulla #customer experience: si intervistano i clienti e si usano tool di monitoraggio per analizzare la presenza online dell’azienda;
3. Disegno della mappa: con i punti di contatto online e offline per ogni fase (in questo numero abbiamo dedicato un articolo alle APP per il design della customer journey);
4. Impiego della mappa come guida per le azioni di marketing.

Ecco quindi che la mappa del Customer Journey ci consente di organizzare, raccogliere e visualizzare dati. Indipendentemente dal formato, una buona mappa racconta la storia degli utenti, le necessità, domande e sentimenti lungo un percorso che li porterà a diventare clienti dell’azienda. Per individuare possibili utenti/ clienti, l’Interaction Design Foundation ha individuato alcuni step per realizzare la mappa. Va detto che, oltre alla ricerca analitica fatta di dati e statistiche, è utile organizzare una ricerca aneddotica composta dai commenti dei clienti e dai feedback che arrivano ai commerciali e alla forza vendita, indicatori essenziali soprattutto per le transazioni digitali.

Questi approcci consentono di lavorare sulla “mappa dell’empatia”, che analizza come si sente l’utente, cosa fa, cosa dice e come reagisce a ogni interazione. Man mano che si procede si aggiungeranno i dettagli che rendono la narrazione efficace e comprensibile per tutte le parti coinvolte, magari facendosi aiutare da un grafico per una maggiore chiarezza espositiva. A questo punto si distribuisce la mappa del Customer Journey a tutto il team per cominciare a utilizzarla come strategia di marketing.

Ecco alcuni punti necessari per un’efficace realizzazione della mappa del Customer Journey tra fisico e digitale:

1. Acquisizione dati utenti

Acquisire tutti i dati possibili sugli utenti per comunicare con loro in modo completo ed efficace, conoscendo i gusti e la shopping experience ideale.

2. Analizzare i dati provenienti dal web e dai social media

Approccio utile a capire il tipo di utente che si sta attraendo e avere informazioni su come si comporta sul sito, sui prodotti e servizi ritenuti più interessanti e altro ancora. Questo tipo di dati, a parte Google Analytics, si può ottenere dai social media.

3. Analizzare nel dettaglio la Customer Experience

Per creare la mappa dovete conoscere ogni dettaglio della customer experience dell’utente, parlando con chi nell’azienda contatta e interagisce ogni giorno con i clienti e conosce i dati qualitativi sull’utente.

4. Impostare le interviste di persona

Il modo più professionale è realizzare interviste di persona in profondità per scoprire quello che è il Customer Journey che trasforma il visitatore in cliente.

5. Utilizzare i dati per costruire la Buyer Persona

I dati raccolti saranno utilizzati per creare la buyer persona a cui rivolgere la propria attività di marketing online.

6. Mappare la fase della scoperta

Solo a questo punto, avendo in mano i dati sulla buyer persona e sull’utente del sito e dei social media, si può iniziare a realizzare la mappa del customer journey, a partire dalla fase della scoperta. La mappa includerà informazioni su:

• Il motivo per cui gli utenti cercano un prodotto;
• Il motivo per cui gli utenti vogliono acquistare un prodotto;
• Il modo in cui gli utenti cercano le informazioni;
• Le azioni che compiono gli utenti e i touchpoint iniziali di contatto con l’azienda;
• Come si sentono gli utenti e gli aspetti positivi e negativi dell’esperienza;
• Le domande che fanno gli utenti.

7. Mappare la fase della considerazione

A questo punto si può creare un template che include le seguenti informazioni:

• La motivazione a scoprire di più su un prodotto;
• Le azioni svolte;
• I touchpoint specifici di questa fase;
• I sentimenti del consumatore nella fase della considerazione;
• I punti di debolezza.

8. Mappare la fase dell’acquisto

Il passo seguente che l’utente compie nel suo Customer Journey è quello dell’acquisto, che va tracciato in un template dedicato, analizzando gli stessi punti evidenziati nelle fasi precedenti.

9. Mappare la fase della fidelizzazione

L’ultima fase del processo d’acquisto è quella della fidelizzazione e l’azienda deve invogliare i clienti a tornare a comprare i prodotti e servizi offerti.

10. Sviluppare una timeline

L’ultimo passo da compiere è sviluppare una timeline che considera il tempo dedicato a ogni fase, dall’interazione iniziale con l’azienda al momento in cui il cliente riceve il prodotto o il servizio acquistato. 

Per il design di questi dati e informazioni è fondamentale utilizzare appositi software che si trovano online che consentono, con pochi passaggi, di organizzare i contenuti fino a completa visualizzazione della mappa.