Quanti di voi hanno una pessima memoria?
Personalmente tendo a dimenticare con molta facilità le migliaia di notizie e immagini che scorrono ogni giorno su social, tv, pubblicità e riviste. L’information overload da cui siamo inondati quotidianamente, genera infatti un sovraccarico cognitivo che rende nebulose le miriadi di informazioni che ogni giorno riceviamo e quasi impossibile fissare nella mente anche la migliore idea pubblicitaria che possa essere mai stata creata.
La “chose overload” rende sempre più difficile la scelta
Questa condizione di fronte alla quale si trovano i consumatori oggi genera una riduzione del livello di attenzione generale verso gli stimoli e un senso di “choice overload“. Per dirla in modo semplice, più informazioni abbiamo, meno siamo capaci di prendere una decisione. Questo tema è davvero una delle principali sfide per chi oggi si occupa di brand e che da sempre ha avuto come obiettivo principale delle proprie strategie di marketing la memorabilità del marchio. Chi sta fuori dalla mente del potenziale cliente infatti non è riconosciuto come una marca.; diventa solo un bene di consumo che per riuscire a vendere farà molta più fatica. Potrà infatti competere solo sul prezzo. E come si può immaginare, nella guerra dei prezzi al ribasso, alla fine perdono tutti.
L’istante in cui allo stimolo segue la vera decisione che porta la persona a voler comprare un certo bene, (quello che Google ha definito lo ZMOT – Zero Moment of Truth ovvero l’istante in cui un utente viene catturato nel suo processo di Customer Journey) diventa oggi la chimera per ogni brand.
Le principali strategie degli e-commerce o dei siti per rendere più semplice il processo decisionale è creare delle schede che mettono a confronto le diverse tipologie di prodotti o marchi sulla base di caratteristiche, vantaggi e svantaggi, con un punteggio di valutazione sulla base di diversi criteri.
Un metodo che attinge alla razionalità dell’acquisto, ma che poco lega emotivamente il brand al cliente.
Quale può essere quindi una soluzione più efficace per generare memorabilità?
La costruzione dei nostri ricordi è un processo abbastanza complicato perché riguarda una moltitudine di dati sensoriali diversi, come la vista, l’udito, il tatto, le emozioni, i profumi e perfino i pensieri che avevamo contestualmente a quell’avvenimento. Infatti, quando viviamo un’esperienza emotiva, l’amigdala, il centro emotivo che risiede accanto all’ippocampo e lo regola, gli permette di costruire un ricordo più forte e duraturo. Ne consegue che i brand per farsi spazio nella mente affollata del cliente dovranno stimolarne il più possibile i sensi attraverso un contatto diretto e fisico.
Lo store rappresenta quindi in questo processo il momento di contatto magico che genera il ricordo e lega emotivamente il cliente. Rappresenta lo spazio che permette alle aziende di connettersi con i propri clienti in modo originale, personalizzato e più esclusivo. Per i brand però prendere la decisione di intraprendere un percorso da retailer non è sempre la scelta più facile e immediata. I #Temporary Store in questo processo, possono essere l’occasione per sperimentare questa nuova relazione senza i costi di un’avventura retail duratura. Se infatti i Temporary Store puntano sul fascino della loro “temporaneità” principalmente per lanciare nuovi prodotti e generare #brand awareness, attraverso format sorprendenti e non convenzionali che attivano il tam-tam social tra i consumatori, allo stesso tempo danno l’opportunità straordinaria di generare strategie di “#emotional branding“, che contribuiscono a creare quel livello di intimità e connessione emotive che porta il brand ad evolversi in “love brand”.
Se anche il colosso del retail on line Amazon sente l’esigenza di palesarsi nel mondo fisico per brevi periodi tra showcooking, personalizzazioni artigianali e presentazioni dal vivo di audiolibri, forse dovremmo ripensare al concetto di comunicazione in una chiave tanto nuova quanto antica, più legata alla relazione che al prodotto, più alla qualità del messaggio che al bombardamento di messaggi e immagini, più alle emozioni che alle informazioni.
