In un contesto in continua evoluzione come quello della GDO, il ruolo della fidelizzazione dei clienti assume un’importanza cruciale. Con il Dott. Massimo Baggi, Direttore Marketing di Selex, abbiamo approfondito le strategie che il gruppo sta adottando per rafforzare il legame con i consumatori, dall’innovativa campagna “We Are Famila” ai servizi digitali che rispondono alle nuove abitudini d’acquisto. Tra sostenibilità, personalizzazione e attenzione alla customer experience, Selex punta a costruire relazioni durature e di valore con i clienti, interpretando le loro aspettative e anticipando i bisogni futuri.
A partire dal successo di “We Are Famila” in che modo il valore creato da questo tipo di iniziative si traduce in relazione stabile con i clienti?
A partire dal successo di “We Are Famila” in che modo il valore creato da questo tipo di iniziative si traduce in relazione stabile con i clienti?Viviamo, dal mio punto di vista, in un momento in cui i brand tendono a spingersi oltre il proprio ambito naturale; noi abbiamo preferito riportare l’esperienza del supermercato ad un’atmosfera familiare e quotidiana, che rispecchi davvero il nostro DNA.
La campagna di comunicazione che ha menzionato punta a presentare l’insegna Famila, appartenente al nostro gruppo Selex, in un contesto di leggerezza e familiarità, rendendo l’esperienza d’acquisto un momento piacevole e rilassante. L’idea era quella di trasmettere il concetto che, fare la spesa da noi, può essere anche uno svago, un’esperienza che il cliente può godersi appieno. Abbiamo quindi scelto un tono leggero, giocando con il celebre brano delle Sister Sledge, che ben si adatta al nostro claim “Con noi sei in famiglia”. La campagna comunica i nostri valori di convenienza, qualità, assortimento e legame con il territorio, ma in modo accessibile e diretto, sottolineando l’aspetto di piacere e gratificazione del fare la spesa.
Famila sta crescendo e il successo della campagna riflette l’apprezzamento per questo approccio. È un’insegna presente in diversi territori italiani e sostenuta dall’impegno di cinque imprese socie, ognuna delle quali apporta la propria interpretazione, pur mantenendo un filo conduttore comune. Questa flessibilità permette a Famila di adattarsi ai bisogni locali pur restando fedele alla propria identità e la campagna, infatti, risuona positivamente su tutti i territori, questo a sottolineare e a rendere ancora più diretto il legame che già esiste con la nostra clientela.
Guardando al futuro, ci proponiamo di rafforzare queste sinergie e di far evolvere la campagna in modo sempre più virale, poiché naturalmente vicina al linguaggio dei canali di comunicazione più digitali.
Quali altre iniziative avete posto in essere a completamento di una strategia globale di fidelizzazione in Selex?
Selex è una centrale di servizi per le proprie imprese associate ed il compito della direzione marketing è quello di creare progettualità che migliorino l’Esperienza Cliente, rendendola sempre più appagante e distintiva; i nostri sforzi sono mirati al rafforzamento della relazione e del dialogo con la clientela. Tre anni fa abbiamo lanciato un progetto che oggi si chiama Selex Data con il quale abbiamo introdotto strumenti per raccogliere e analizzare i dati derivanti dai comportamenti d’acquisto, con l’obiettivo di sviluppare dei veri e propri piani marketing Cliente personalizzati sulle differenti esigenze e propensioni d’acquisto della clientela, miranti a costruire una relazione duratura nel tempo attraverso una conoscenza sempre più approfondita di ciò che accade nei nostri punti di vendita.
La sostenibilità è un valore chiave per molti consumatori, e la sua integrazione nelle strategie di fidelizzazione è sempre più rilevante. Come incorporare la sostenibilità nei vostri progetti e quali riscontri avete ottenuto dai clienti su questo fronte?
La sostenibilità e l’insieme dei classici valori che ne conseguono vengono ormai dati per scontati dalla Clientela, che dà per scontato del resto che un’insegna sia attenta e presente socialmente sul proprio territorio. Siamo stati tra i primi a promuovere un assesment congiunto con le nostre imprese fornendo un approfondito programma di formazione relativo alla rendicontazione e redazione del bilancio sociale, in anticipo alla stessa normativa di legge: stiamo supportando le nostre imprese in questa attività e molte di esse pubblicheranno già dall’anno prossimo il loro primo bilancio sociale.
Sui nostri prodotti a marchio del distributore è importante l’impegno a ridurre l’impatto delle attività a livello ambientale, l’85% delle referenze a marchio del distributore del Gruppo utilizzano già packaging sostenibili. Svolgiamo accurati audit e controlli selezionando i fornitori anche su criteri di sostenibilità sociale e ambientale.
Infine persino a livello di programmi loyalty abbiamo proposto alle nostre Imprese Socie e ai nostri Clienti di aderire ad un’iniziativa che sostenesse lo sport dilettantistico locale. “Tutti in Campo”, alla seconda edizione (più di 11 mila ASD partecipanti nella seconda edizione del 2024, con una proiezione di attrezzature sportive devolute superiore ai 3 milioni di €), rappresenta per il gruppo un’importante opportunità per creare coesione sul territorio, manifestare un concreto impegno sociale attraverso il sostegno alle associazioni sportive dilettantistiche, accrescendo il senso di responsabilità sociale di Imprese e Clienti.
Negli ultimi anni, Selex ha introdotto servizi come il Click&Collect e la consegna a domicilio, rispondendo a nuove esigenze e abitudini dei consumatori. Che ruoli giocano questi servizi nella fidelizzazione dei clienti?
Selex mette in campo progetti sviluppati su misura per le sue imprese socie, facendo leva su economie di scala e condivisione di competenze tra esse e la centrale, il che permette di ottimizzare e implementare miglioramenti continui.
La nostra piattaforma di spesa online, “CosìComodo”, nata nel 2015, mette insieme, attualmente, 9 Imprese Socie, corrispondenti a 10 insegne. Le modalità di consegna disponibili sono Drive, Click & Collect (anche in versione Locker), per un totale di 170 punti di preparazione, e 1.220 località raggiunte dal servizio di consegna a domicilio. L’incremento del fatturato 2024 rispetto all’anno precedente, che registra un + 10% complessivo e +18% per l’home delivery, con medie superiori alla crescita del mercato di riferimento, conferma il successo di questo modello. L’e-commerce è cresciuto rapidamente, specialmente durante la pandemia e continua a crescere a doppia cifra, anche se a un ritmo leggermente più rallentato rispetto alle previsioni di qualche anno fa.
In ogni caso, per noi, l’e-commerce rappresenta un servizio complementare al punto di vendita fisico, che resta centrale nella nostra strategia. Abbiamo osservato che i Clienti digitali sono anche fisici, si può parlare dunque di reale omnicanalità in atto.
La vera sfida è, dunque, quella di gestire questa particolare tipologia di clientela e, grazie all’analisi dei dati, oggi possiamo coordinare le nostre attività affinché ogni Cliente interagisca sui differenti canali di vendita e comunicazione con un unico modello esperienziale d’acquisto.
Guardando al futuro, quali sono, secondo Lei, i principali trend che influenzeranno le strategie di fidelizzazione nella GDO? Quali innovazioni e aree di investimento Selex considera cruciali per mantenere e rafforzare il rapporto con la clientela nei prossimi anni?
Si parla in ogni dove di intelligenza artificiale, sono sicuro che rappresenterà un fattore di cambiamento determinante negli anni a venire per migliorare i nostri processi organizzativi e la stessa relazione con il Cliente; resto comunque convinto che il nostro obiettivo per il futuro sia continuare ad investire su tre asset tradizionali che rappresentano i fondamentali del nostro mestiere: il Negozio fisico che resta e resterà al centro di tutto, le nostre Persone che dovranno fare la differenza tornando a dialogare con i Clienti, risultando così determinanti nel miglioramento dell’Esperienza d’acquisto grazie al terzo fattore, l’Intelligenza Artigianale, ovvero il nostro saper fare, i nostri mestieri tradizionali che ancora fanno la differenza e rendono distintive le nostre insegne.
L’intervista con il Dott. Massimo Baggi ci ha restituito l’immagine di un Gruppo fortemente orientato a costruire, attraverso una visione chiara e coerente e l’opera delle sue imprese socie, un rapporto autentico e duraturo con i propri clienti. L’attenzione alla sostenibilità, l’approccio innovativo alla customer experience e l’adozione di tecnologie avanzate rappresentano una strategia che unisce tradizione e innovazione. In un settore altamente competitivo, Selex si afferma come un punto di riferimento, capace di rispondere alle esigenze attuali con lo sguardo proiettato verso il futuro.
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