Inflazione al 4,8%, rincari dell’energia e del gas, limite all’acquisto di farina, zucchero e olio di semi nei supermercati, psicosi da scaffale e fenomeni di accaparramento dei beni di prima necessità.
La vita degli italiani sembra non trovare più la strada verso la normalità: dopo 2 anni di pandemia, il cliente si trova di nuovo a dover affrontare un futuro incerto e un presente segnato da aumenti di prezzi improvvisi e difficilmente comprensibili.
Abbiamo parlato di questa fase turbolenta per il consumatore e delle complessità che si trova ad affrontare il settore #GDO con Giorgio Santambrogio, Amministratore Delegato di Gruppo VéGé, con il quale Cavalieri Retail collabora attraverso un percorso formativo all’interno del palinsesto di Végé Academy.
La GDO italiana negli ultimi anni ha compiuto passi avanti importanti sul fronte della sostenibilità. Su questo tema cosa sta accedendo oggi nei punti vendita, alla luce del periodo difficile che stiamo attraversando?
Ho delle evidenze che nelle ultime settimane la crescita di questo settore di mercato si sia stabilizzata. Il livello di paura e le aspettative di inflazione, sentimento umano il primo ed economico il secondo, in queste ultime settimane hanno riportato i clienti ad accettare il compromesso tra convenienza e mancanza di sostenibilità dei prodotti. Sono fiducioso però che una volta superata la crisi attuale, che sta portando aumenti significativi su energia e trasporti, e diminuita la paura di una inflazione crescente, il settore green tornerà a crescere come è già successo in passato.
I piani di sviluppo della GDO su temi come e-commerce, touchpoint digitali e Customer Journey del cliente vanno rivisti alla luce delle emergenze attuali o rimangono elementi prioritari di investimento?
L’approccio dei clienti alla tecnologia può essere definito come un’onda: certamente sta ancora crescendo, ma se nel 2020 coeteris paribus l’incremento dell’e-commerce rispetto al 2019 è stato del 146%, nel 2021 questa crescita si è ridotta al 23,1% e nelle prime 5 settimane del 2022 al 7,1%. Ciò vuol dire che certamente il montante delle vendite complessive aumenta sempre di più con 1,8 miliardi di euro di vendite complessive, in altri termini il 2,5% del volume d’affari dell’intero settore FMCG, ma non c’è il timore che nei prossimi 2-3 anni si assista ad un ribaltamento dei paradigmi. Sono quindi molto favorevole alla tecnologia e all’aumentare dei touchpoint digitali per i clienti che hanno così l’opportunità di scegliere in funzione della disponibilità di tempo, delle categorie merceologiche da acquistare o della propensione personale all’utilizzo della tecnologia. Anzi diventa un’opportunità per la vendita di prodotti ad alta marginalità come la marca del distributore, prodotti “rich in” e “free from”, i bio e Made in Italy che proporzionalmente sono più richiesti on-line che nel punto vendita grazie alla possibilità di ricerca rapida per categoria che consente il web. Maggior fruibilità e maggior semplicità faranno si che gli acquisti on line continuino ad aumentare sempre. Per la distribuzione questo rappresenta una grande opportunità ma è necessario investire sull’ottimizzazione di tutti i processi per contenere i costi.
Quali saranno i format di maggior successo nel futuro?
I discount stanno incontrando sempre più il favore dei consumatori e hanno già raggiunto i 23 punti di quota di mercato, attraverso negozi sempre più moderni e funzionali. Non vedo invece grande futuro per gli ipermercati generalisti che puntano sul non food; questo format può avere un futuro solo se punterà sull’assortimento food molto profondo. Così come i category killer del pet care, cura casa, cura persona perché sono categorie sempre più acquistate dal consumatore sui canali e-commerce, a meno che enfatizzino parossisticamente il servizio al cliente. Diverso invece il futuro del category killer del fresco come Banco Fresco, per i quali prevedo una buona crescita a patto trovare una strategia per il contenimento dei costi.
Secondo lei come mai all’estero si è sempre più sviluppata l’integrazione della ristorazione nella GDO e in Italia invece non è mai decollata?
In primo luogo, perché non è facile organizzare l’offerta. Ma di fondo esiste un problema culturale, perché nella gestione dei punti vendita è sempre stato prioritario che ogni metro quadro fosse “affittato” ai fornitori e quindi, conseguentemente, l’inserimento di tavolini viene considerato uno spreco di risorse.
Il punto vendita in Italia viene definito infatti come “punto di vendita”, cioè luogo esclusivamente di vendita, che deve essere in quanto tale ottimizzato nell’offerta attraverso scaffali e prodotti e non come “luogo” in cui il cliente possa trascorrere del tempo. Le innovazioni di processo si possono (ed in VéGé abbiamo delle location pilota che stanno andando molto bene) e si devono realizzare per combattere la concorrenza dell’home delivery e del discount attraverso la creazione di spazi sempre più dedicati alla realizzazione di piatti pronti.
Sul tema delle risorse umane e della formazione del personale dei punti vendita, quale ritiene che siano le sfide del futuro?
Propongo un concetto semplicistico, una provocazione sul tema formativo: dare per scontato “l’orientamento al cliente”. Oggi, infatti, non può più rappresentare una sfida ma deve essere considerato un gesto naturale come respirare; è invece prioritario riorientare la nostra attenzione sul prodotto. Perché lancio questa provocazione? Perché chi lavora in negozio a contatto con il cliente dovrà evolvere il proprio profilo professionale in “food consultant”. La vera sfida oggi è conoscere ricette, filiera, abbinamenti, caratteristiche dei prodotti, valori nutrizionali per poter contrastare i grandi player dell’e-commerce come Amazon. Il “cortese ed affabile” servizio di consulenza al cliente sarà il vero asset vincente dei punti vendita fisici del futuro.
In momenti come questi può essere difficile tenere il passo con tutte le sfide che ci troviamo di fronte. Giorgio Santambrogio, con la sua visione, ci porta a riflettere sull’importanza di non perdere di vista gli obiettivi di lungo periodo e sull’importanza di mettere al centro innovazione, sostenibilità, formazione, diversificazione dei format e dei servizi in una GDO che sembra spesso preoccuparsi troppo di prezzi e promozioni e poco di creare un vero spazio per attrarre e accogliere il cliente.
Foto di Gustavo Fring da Pexels
