Verso il futuro del food: la comunicazione nell’era dei metaversi

Una ricerca di McKinsey “Creazione di valore nel Metaverso”, ci fornisce una chiave di lettura interessante: “Il Metaverso è da intendersi come un’evoluzione dell’Internet di oggi, qualcosa in cui saremo profondamente immersi, piuttosto che qualcosa a cui guardiamo soltanto (come oggi)”.

È tempo di experience, tutti vogliono “sentire”, fare esperienza diretta, sentirsi ConsumAttori: stiamo parlando, dunque, di una journey identitaria aumentata, una sintesi tra il mondo reale e il mondo digitale; il Metaverso, cronologicamente, è l’ultimo step dell’evoluzione digitale partita dal World Wide Web del 1993 e che, ora, con l’’Extended Reality’ vola verso le spiagge (solo in parte) nuove dell’immersività. PS. Naturalmente la realtà virtuale è già abbondantemente tra noi, su diversi fronti: dai games alle cure ambulatoriali in telemedicina, dalla formazione dei dipendenti fino alle simulazioni di volo sino a dentro le fabbriche – per dirne solo alcune.

Il Metaverso, molto di più di quello che appare

Il Metaverso non è solo quello che ci ha prospettato nel suo celebre Keynote Mark Zuckerberg, ma è un mondo molto variegato composto da blockchain (questa sarà, probabilmente, la matrice della più vasta evoluzione del Metaverso all’interno del Web 3.0), Augmented Reality, Neurolink, Cryptovalute, NFT e IoT, Digital Twins e naturalmente la Virtual Reality, a fare la parte del leone: si troveranno sempre più a dialogare moltiplicando i “versus” (da universus a multiversus). Altrettanto chiaro è che useremo sempre di più il termine più appropriato di “Extended Reality”.

Ogni piatto, vigna, ricettario, territorio, è un universo ricco di strati narrativi ed esperienziali

Come scrive Anna Maria Cebrelli, psicologa: “Dentro il nostro cibo, c’è molto di più di semplici prodotti: ci sono significati simbolici, emozioni e relazioni che viaggiano nel nostro inconscio; mangiare è un’esperienza sociale ed emotiva”. Le multi-identità che ricopriamo nel mondo digitale ci permette di vivere il cibo su piani diversi e di allargare la forbice della multidimensionalità e multisensorialità.

Case History e Generazione Z

Riprendiamo il racconto partendo dalla premessa iniziale: “stiamo andando verso un mondo digitale più immersivo ed emozionante di quello che frequentiamo oggi”. Di conseguenza le prime riflessioni: ci sono molte opportunità per i marchi alimentari, i ristoranti e l’intero settore HORECA di approfondire la loro connessione con i propri clienti ed eccellere attraverso oggetti da collezione NFT, i pasti virtuali, la tracciabilità blockchain, programmi fedeltà, attivazioni di esperienze gamificate, l’apertura di nuovi mercati (accessori e abiti per avatar cuochi, etichette o bottiglie NFT di vini, ecc…) che portano ad aumentare l’empatia e a nuovi mercati.

Wendy’s ha organizzato partite di calcio virtuali, mentre Chipotle ha nascosto dei codici promozionali nel gioco Roblox e Pizza Hut ha lanciato sempre nel metaverso un programma fedeltà; Sublimotion a Ibiza, è, invece, il ristorante autoproclamato più costoso del mondo con Realtà Mista; Carrefour, nella sua piattaforma https://web3.carrefour.com ha già implementato una serie di iniziative: a)

La “Mappa della salute” di Carrefour è un supermercato biologico in Fortnite, b) sempre Carrefour con Procter & GamblePG ha invitato gli aspiranti metazen a una festa /gaming insieme a Mr. Clean con la possibilità di vincere coupon da 40 euro da utilizzare sui siti delle aziende, c) Con ONBOARDING, 3 giorni di incontri ricchi ed entusiasmanti con team e partner Carrefour di tutti gli orizzonti, d) Per Store Manager: Carrefour organizza due volte l’anno uno showroom con RetailVR per gli store manager in Europa.

Sono moltissime le aziende food che stanno entrando nel Metaverso, con l’obiettivo principale di relazionarsi con la Generazione Z (a questo riguardo, ricordiamo che il gaming è una delle principali porte d’entrata per il Metaverso: i gamers in Italia sono circa 6 milioni, di cui 1,5 early adopters).

Store Telling e sapore di pixel

Quindi come sarà la narrazione del foodverse? Si può parlare di Store Telling, in cui il luogo fisico espanso è sempre più connesso con i multiversi e in cui il Pixel Taste prende sempre più quota? Questo appare già evidente in varie case history, soprattutto in quelle in cui il tasso di creatività è elevato tanto da fornirci dei feedback utili per la nostra realtà di tutti i giorni.

Naturalmente un atteggiamento prudente e step by step è assolutamente consigliabile nei riguardi di nostre eventuali iniziative nella “Extended Reality” – come nel caso di tutte le innovazioni.

Ecco alcuni esempi

• OneRare. Si tratta di una community metaversica. Si condivide e si parla di piatti, ricette, dimostrazioni di chef o corsi di cucina interattivi, il tutto mixato sapientemente a investimenti, a giochi e a criptovalute – che sono ‘first one’ di questo meccanismo. Persino si possono acquistare prodotti agricoltori digitali e combinarli tra loro. Il collegamento con la vita reale è garantito e molto forte: si possono, per esempio, fare donazioni a un ‘frigo comunitario virtuale’, che però ha una corrispondenza nel mondo fisico. L’ambizione di OneRare? E’ quella di creare un ecosistema blockchain alimentare con l’eliminazione degli intermediatori e dei distributori.
•  Coca-Cola Byte (anche Pringles ha già prodotto e venduto i suoi tubi NFT d’artista), è una riedizione definita ironicamente “bevanda dal sapore di pixel” (naturalmente in pixel ma anche in reale). Coca-Cola si è spinta anche oltre creando un’area di gioco all’interno di Fortnite e, attraverso la piattaforma Creations, ha prodotto oltre 4.000 oggetti digitali da collezione.
• LAB San Daniele è un progetto del Consorzio del Prosciutto che vuole coinvolgere gli utenti utilizzando la tecnologia immersiva – in connessione con “Vento”, un’installazione immersiva multisensoriale presentata al Fuorisalone di Milano.
• Heineken Silver, è digitale ma anche una birra reale, prodotta con malto e orzo provenienti da agricoltura sostenibile. Se dobbiamo parlare di Pixel Taste, anche in questo caso il bersaglio sembra colto in pieno come pure la strategia fortemente caratterizzante: lanciare la prima birra e il primo birrificio virtuale in Decentraland, in concomitanza con quello “reale” e, addirittura, inaugurare a Milano “il primo temporary Metabar al mondo”. E’ certamente una ‘case’ ricca di spunti!
• Dieta Mediterranea 4.0, un progetto per creare un’interazione tra agritech e comunità rurali, in cui, il metaverso è utilizzato per aggregare e conservare la memoria dei mestieri e tutelare le biodiversità contro l’italian Sounding.

Cosa ci ha indicato questa velocissima carrellata? Abbiamo compreso che interagire, andare da una realtà all’altra, da un “verso” all’altro, è quello che i nostri tempi ci stanno chiedendo.

C’è un particolare passaggio che sarà fondamentale nello sviluppo di tutto quello che abbia descritto, cioè l’etica come asset portante, come componente riequilibratrice: sposare una visione di respiro, con la trasformazione digitale che si coniuga con una società intelligente con paradigmi inclusivi e umanocentrici.

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