Cosa è il Visual Merchandising

A cura di Redazione Cavalieri Retail

Sarà vero che in uno store costruito come si deve “anche l’occhio vuole la sua parte”? Senza dubbio gli elementi visivi – il cosiddetto visual merchandising – sono fondamentali per rendere un punto vendita attrattivo ed efficace.

In un contesto di sempre maggior concorrenza (offline e online) una cura degli elementi visivi consente di rafforzare l’immagine del brand, di incentivare gli ingressi nello store e di stimolare gli acquisti, in un redditizio circolo virtuoso.

Non possiamo però affidarci alla sola valutazione estetica per capire l’utilità dell’impatto visivo di un punto vendita: è impensabile valutare una vetrina di uno store Prada con gli stessi criteri che adotteremmo per una tela di Modigliani, è invece necessario comprendere in profondità gli scopi e le potenzialità di tutti gli elementi visivi di un punto vendita, per sfruttarli al meglio e raggiungere il cliente.

La vetrina

La vetrina di uno store è senza dubbio l’elemento con il potenziale più alto: è il primo punto di contatto fisico con il cliente, e può essere cruciale per veicolare il proprio messaggio. Ha lo scopo di instaurare una relazione tra il pubblico e il punto vendita, catturando l’attenzione dei passanti e raccontando in maniera chiara, diretta e enfatica i valori, lo stile e la personalità dello store. La sfida è sempre più complicata: negli ultimi anni infatti il pubblico è sempre meno sensibile alle vetrine, complice probabilmente la sovraesposizione.

Secondo uno studio osservazionale condotto da Cavalieri Retail in 3 centri storici italiani nel 2000 il 9,5% del pubblico che si trovava a passeggiare davanti a uno store sceglieva di fermarsi ad osservarne la vetrina; nel 2018 questa percentuale scende al 3,2%.

Certamente l’impostazione e l’allestimento di una vetrina dipende in gran parte dal tipo di store – target, tipologia di prodotto, posizione – esistono però principi generali validi quasi universalmente, per sfruttare al meglio lo spazio più visibile del punto vendita.

• LA VETRINA È UN MEDIA, NON UN CATALOGO

Uno degli errori più ricorrenti nell’impostazione di una vetrina è la scelta di esporre troppi articoli. Sarà capitato a tutti di passare davanti a vetrine sovraffollate, cariche di prodotti di ogni tipo, senza una logica o un principio di fondo.

L’allestimento dovrebbe essere capace di creare un punto focale dove far cadere lo sguardo del cliente. La vetrina non è un catalogo: non serve a mostrare ai potenziali clienti tutto l’assortimento dello store; il suo scopo, piuttosto, è raccontare una storia che coinvolga il pubblico e lo invogli ad entrare.

Il protagonista della vetrina non sono i prodotti, ma è il messaggio che si vuole veicolare: i prodotti diventano così strumenti al servizio della narrazione.

• COMUNICA UN MESSAGGIO

La confusione è il primo nemico di una buona vetrina. È fondamentale essere precisi ed ordinati non solo nell’allestimento – evitando quindi elementi fuori posto o in disordine – ma anche nei messaggi. Una vetrina efficace trasmette un solo messaggio, chiaro ed efficace, che possibilmente coinvolga emozionalmente il pubblico.

Una buona pratica è cambiare molto spesso la vetrina, adattandola a momenti particolari del calendario (Halloween, San Valentino) o a caratteristiche particolari della collezione – senza mai sovrapporre i messaggi.

Cercare di dire troppe cose significa, in sostanza, non dirne nessuna: meglio scegliere un messaggio forte e dedicargli il giusto spazio.

•  TRASMETTI IL TUO DNA

Mostrami la tua vetrina e ti dirò chi sei: un buon allestimento trasmette immediatamente l’identità dello store a cui appartiene, il suo DNA. Alcuni brand hanno fatto delle loro vetrine elementi di posizionamento e di riconoscibilità del brand: una vetrina Louis Vuitton, ad esempio, è immediatamente riconoscibile, anche senza nessun logo o indicazione specifica, e vale lo stesso per brand totalmente diversi, come Tiger o Intimissimi. I colori, le forme, i caratteri di una vetrina devono riflettere il DNA dello store, e imprimerli nella memoria del pubblico.

• PARLA AL TUO TARGET

Anche se è posizionata nel punto più trafficato della via più frequentata della città, la tua vetrina non può parlare a tutti.

Coerentemente con tutti gli elementi di comunicazione del brand, anche la vetrina deve avere un target ben preciso su cui veicolare i propri messaggi.

Lo scopo dell’esposizione deve essere far entrare chiunque dentro lo store, ma essere un driver per portare verso l’acquisto il segmento di pubblico in target – e quindi più propenso alla conversione in acquisti.

L’allestimento interno

Gli elementi visivi di uno store ovviamente non si esauriscono con la vetrina, ma anzi trovano la loro massima espressione nei numerosi elementi di allestimento interno. Pannelli espositivi, totem digitali, manichini: tutto deve concorrere ad un’immagine coerente e che serva da supporto al cliente nella sua in-store experience. Un buon allestimento, a volte, può anche sostituire in parte il lavoro degli assistenti alle vendite, soprattutto nei momenti di maggiore affluenza di clientela. Anche per gli elementi interni di visual merchandising esistono principi di base, validi per ogni tipo di store.

• CREA UN AMBIENTE ACCOGLIENTE

Cosa vede il cliente appena entra nel punto vendita? Ogni elemento è potenzialmente decisivo perché prosegua nella sua shopping experience, arrivando fino al momento dell’acquisto. Gli elementi visivi devono proiettare il pubblico in un ambiente dove possa trovarsi a suo agio e mai spaesato: servono indicazioni chiare, spazi ordinati e comprensibili, e coerenza con i messaggi trasmessi dall’allestimento della vetrina.

• ACCOMPAGNA IL CLIENTE

Uno degli scopi dell’allestimento visivo è guidare il cliente, accompagnarlo in un percorso che gli faccia scoprire l’offerta dello store, attraversando tutte le sue aree ed esplorandone i valori. Per questo è indispensabile un allestimento chiaro, con zone ben definite e ordinate (per categoria, per brand, per modalità d’uso..) e con un corretto utilizzo di zone calde e fredde. In una shopping experience ideale il cliente dovrà essere incoraggiato ad esplorare gran parte dello spazio di vendita, e in ognuna di esse dovrà trovare coerenza e chiarezza.

• COSTRUISCI UN’ESPERIENZA IMMERSIVA

Per portare un potenziale cliente verso l’acquisto è necessario costruire un percorso, che lo accompagni per il punto vendita, gli racconti i prodotti e lo proietti in un’esperienza in cui lui è al centro.

I prodotti devono essere messi in relazione tra loro, tramite allestimenti curati, pannelli integrativi o tool tecnologici, così da da rendere lo store non più un mero allestimento di oggetti, ma un luogo dove tutto è coerente e coordinato e dove il cliente può sentirsi protagonista.

Un ottimo esempio sono gli allestimenti IKEA, che costruiscono un ambiente immersivo che mette in relazione i prodotti, il cliente e i valori del brand. Il valore esperienziale dello store è quello che tra tutti può fare la differenza in maniera più incisiva rispetto alla concorrenza online.

• EVITA IL SOVRAFFOLLAMENTO

Se un potenziale cliente esce dal negozio con la sensazione di non aver trovato “nulla di suo interesse”, probabilmente è perché c’erano troppi prodotti.

Un buon allestimento deve evidenziare ciò che è potenzialmente più interessante per il cliente target, aiutandolo a scegliere e motivandolo. Nell’allestimento mostrare troppo equivale a non trasmettere nulla

La cura del visual merchandising, insomma, è un processo che richiede precisione e metodo, prima ancora che creatività ed estro.  È necessario conoscere in profondità i valori del brand e quelli del pubblico di riferimento, e comunicare con coerenza, anche rispetto a tutte le altre aree di branded comunication, ricordando sempre che in ogni scelta di immagine e di allestimento, al centro deve esserci il cliente.