Negli ultimi anni, la dimensione esperienziale nel retail si è affermata come una leva strategica centrale, capace di ridefinire la relazione fra marca e consumatore. Laddove gli approcci tradizionali – dal marketing concept alla customer satisfaction, fino al CRM – si focalizzavano principalmente su parametri tangibili e razionali (performance del prodotto, logistica, differenziazione funzionale), la gestione del consumatore postmoderno, eclettico e individualista, richiede un’interpretazione molto più ampia e sfaccettata del processo d’acquisto. Le classiche categorie analitiche non bastano più.
L’importanza dell’esperienza nel retail
Oggi è l’esperienza nel suo intero a determinare il valore percepito e la fedeltà del cliente, esperienza che si costruisce su due pilastri complementari:
- Il luogo fisico, inteso come ambiente progettato per stimolare sensi, emozioni, pensiero creativo, azione e relazionalità.
- Le persone che operano nello store, figure chiave che, capaci di incarnare i valori del marchio, operano la trasformazione dell’esperienza da puro atto di acquisto a vera e propria relazione di valore.
A collegare questi due pilastri è intervenuto il Customer Experience Marketing (CEM), o marketing esperienziale, partendo dal presupposto che non è più sufficiente vendere un prodotto, bensì gestire strategicamente l’intera esperienza del cliente prima, durante e dopo l’acquisto.
Partendo dai contributi di studiosi come Holbrook e Hirschman viene superata la visione utilitaristica del consumo per abbracciare una prospettiva in cui la fruizione del prodotto/servizio è parte di un ecosistema di significati, stimoli e relazioni.
Questo concetto implica un ripensamento degli spazi espositivi, non più concepiti come luoghi statici di mera presentazione del prodotto, ma come piattaforme di scambio esperienziale e narrativo. Il design, l’identità visiva, le tecnologie immersive e la gestione dei contenuti diventano tutti fornitori di esperienza (Experience Provider) da orchestrare coerentemente.
Design e tecnologia: creare ambienti coinvolgenti
In questa prospettiva, il retail esperienziale non si limita a promuovere beni o servizi, ma costruisce contesti di consumo più ampi e intensi: momenti di interazione sensoriale (SENSE), stimoli emozionali (FEEL), situazioni che attivano il pensiero creativo del cliente (THINK), soluzioni che incoraggiano comportamenti e stili di vita (ACT) e relazioni che radicano il brand nel tessuto sociale e culturale del consumatore (RELATE).
Tuttavia, per quanto sofisticata possa essere la strategia phygital (G. Stigliano, P. Kotler, 2024), senza il contributo delle persone in store, l’esperienza rimarrebbe incompleta. I collaboratori devono essere formati, ispirati e dotati degli strumenti giusti per agire come interpreti credibili del brand. Il fattore umano diventa così un asset imprescindibile nella creazione di valore per il cliente.
La letteratura sul servizio e sull’esperienza di consumo – da Leonard Berry, Carbone & Haeckel (2002) a Pine & Gilmore (1999) – converte la figura del collaboratore da semplice esecutore a vero e proprio “attore” dell’esperienza. Questo attore opera su un “palcoscenico” allestito dai retail designer, interpretando un “copione” che però necessita di flessibilità, empatia e capacità di lettura delle esigenze del cliente. L’adeguata formazione, la selezione attenta del personale, il supporto tecnologico e la condivisione dei valori di marca permettono di innescare un circolo virtuoso: i dipendenti si sentono più coinvolti, esprimono le proprie competenze emotive e relazionali, e i clienti ricevono un servizio personalizzato, umano, coerente con l’esperienza desiderata.
In un contesto di crescente complessità, dunque, la customer experience si configura come l’insieme di uno spazio narrativo e coerente e delle persone che lo animano. L’elemento umano, se opportunamente ingaggiato, arricchisce la dimensione esperienziale con tratti di autenticità, ascolto attivo e capacità di anticipare bisogni inespressi.
Il ruolo chiave del personale
La valorizzazione del personale in store richiede la stessa cura riservata a layout, strumenti digitali e visual merchandising. Investire in programmi di formazione continua, incentivi non solo economici ma anche valoriali, sistemi di feedback e miglioramento costante delle competenze soft – come l’intelligenza emotiva, la capacità di problem solving e la sensibilità interculturale – diventa un fattore critico di successo.
Il risultato è un sistema integrato: design dello spazio, tecnologia, comunicazione e persone collaborano per creare uno scenario armonico, in cui il cliente non vive solo un momento d’acquisto, ma un’esperienza arricchente e significativa. Così, l’approccio esperienziale porta a una fidelizzazione profonda, fondata non sulla mera convenienza ma sulla qualità delle interazioni e sulla coerenza fra brand, prodotto, ambiente e human touch.
Tutto ciò richiede alle aziende di lavorare su piani multipli: dalla definizione dei valori del brand all’interpretazione degli scenari culturali e sociali, dalla selezione degli elementi sensoriali fino alla messa in scena di contesti immersivi. Questo approccio non soltanto rende l’esperienza d’acquisto un evento memorabile, ma costruisce nel tempo una relazione più profonda e strategica fra l’impresa e il suo pubblico.
In un mercato iper-competitivo, questa rappresenta la frontiera su cui i retailer possono differenziarsi, conquistando la mente, il cuore e l’immaginario dei consumatori e ponendo le basi per una fedeltà più consapevole e duratura, un modello retail di nuova generazione, dunque, un modello in cui l’esperienza non è un accessorio, ma il vero cuore del valore offerto al cliente, supportato dall’insieme coerente di spazi, tecnologia, storytelling e, soprattutto, dalle persone che rendono tale esperienza viva, autentica e irripetibile.
