Dal food al lusso il mondo dei Temporary Store conosce da diverso tempo un notevole successo : è un “canale” dove il brand sceglie di dialogare direttamente con il cliente, con proposte architettoniche creative e di forte coinvolgimento.
Una formula che ha iniziato a diffondersi nei primi anni 2000 a Londra per evolversi in maniera sempre più affascinante e catching per tutti i brand che ne hanno saputo interpretare correttamente la valenza comunicativa e di brand, coerentemente al proprio posizionamento di mercato. Ad esempio, memorabile è il temporary Adidas aperto a Londra qualche anno fa, un pop-up shop a forma di scatola di scarpe.
Il temporary, o #Pop up Store, è un punto di connessione diretto tra brand e pubblico che permette notevoli vantaggi:
- catturare l’attenzione del pubblico e aumentare la brand awareness
- sfruttare il principio dell’effetto novità e della temporaneità per accelerare l’attrazione del pubblico verso il proprio brand
- rafforzare il rapporto tra brand e pubblico offrendo una nuova esperienza d’acquisto
E’ un touchpoint di straordinario successo nel Customer Journey del cliente che merita attenzione e una gestione dedicata, perché nella sperimentazione dia questa “formula”, le persone vogliono fare qualcosa di diverso dal semplice shopping.
E quindi, oltre alla soluzione architettonica fortemente d’impatto e la scelta della location, che diventano quindi determinante per il successo della formula, occorre fare anche un focus importante riguardo alle #skill del personale al quale viene affidata la responsabilità della gestione della relazione con l’enorme quantità di pubblico che generalmente attira questa formula.
Quali skill sono richieste in un temporary shop?
Noi ne abbiamo identificate alcune, che riteniamo siano le competenze prioritarie affinché la potenza comunicativa del Pop up Store sia ulteriormente valorizzata dall’elemento umano.
- Conoscenza degli obiettivi
- Tone of voice coerente
- Presidio attivo dello spazio
Conoscenza degli obiettivi
Alla base della riuscita eccellente della formula, è strategico che il personale conosca il perché dell’iniziativa. Conoscere il brand, i suoi valori, le sue leve di distintività, la fase di sviluppo, insomma tutte le info utili affinché il personale sia a sua volta il temporary brand ambassador. Il lavoro del brand manager quindi deve anche orientarsi al corretto onboarding sul brand e sulle modalità di gestione desiderate di questo strategico touchpoint.
Tone of voice coerente
A partire dall’abbigliamento e dei segni distintivi del personale, scelti coerentemente con l’idea creativa del pop up, il tone of voice del personale diventa fondamentale in quanto esprime il mood che si vuole trasmettere nell’esperienza al cliente. Tone of voice fatto di atteggiamenti, comportamenti, modalità di interazione con i clienti, formule di ingaggio che vanno ad amplificare l’effetto wow che il pop up spesso si propone.
Presidio attivo degli spazi
Il personale diventa un punto di riferimento per il pubblico. E’ facilmente riconoscibile e oltretutto stimola l’interazione con il pubblico, fornendo quindi guida e coinvolgimento nell’esperienza, allargando in tal modo anche l’essenza dell’iniziativa e trasferendo al cliente tutti i buoni motivi per aumentare l’affettività verso il brand. Occorre quindi “occupare” gli spazi in maniera attiva in modo da garantire che tutti i touch point inseriti nell’esperienza siano vissuti dal pubblico in maniera piena ed esperenziale.
Non per ultimo, l’ideale che l’installazione temporanea sia anche amica del pianeta. Che sia smontata e rimontata in qualche altra location, o smaltita minimizzando l’impatto ambientale, in virtù non delle mode ma di un sincero rispetto dell’ambiente.
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