a cura di redazione
Riportiamo l’ottimo articolo di Caterina Toffolo, uscito a settembre del 2018 su Sinesy Innovision, perché ci sembra un importante informazione sul modello di cambiamento delle farmacie. L’intervista a Valerio Mangano, mette ben in luce questa fase ricca di opportunità di mercato e di un nuovo modo di guardare al settore del Pharma Retail.
Di Caterina Toffolo
Il mercato ha spinto il farmacista a cercare di prendere le tendenze e a maturare competenze di marketing sempre più orientate al customer. Valerio Mangano, da oltre 35 anni specialista e consulente nel campo del Retail e in particolare del Pharma Retail Management – Business Coaching – #Customer Experience, dice la sua.
Come cambiano le farmacie?
Nell’ultimo decennio si può parlare di una grande rivoluzione che vede il progressivo abbandono delle farmacie a gestione familiare e tradizionale in favore delle società di persone, nelle quali uno dei soci doveva obbligatoriamente essere un farmacista.
Nell’Agosto del 2017 è stato approvato il disegno di legge 2085-Bsulla concorrenza, che ha dato la possibilità alle società di capitali di gestire le farmacie (senza l’obbligo precedente di avere il farmacista nella compagine societaria). Si apre così lo scenario del Pharma Retail, grazie all’ingresso delle società di capitali e a una serie di semplificazioni societarie che cambiano le “regole” tradizionali di acquisizione e gestione delle farmacie.
Con questo disegno di legge le società di capitali possono acquisire fino al 20% del numero delle Farmacie presenti in ogni Regione; una percentuale che comprende sia le farmacie esistenti che quelle potenzialmente disponibili secondo il numero di licenze di cui la regione dispone.
Il primo segnale molto forte ci è stato dato da McKesson, una delle maggiori società al mondo del settore Pharma Retail, che ha acquisito il gruppo Celesio diventando così McKesson Europa di cui fa parte Admenta Italia, Società leader del Pharma Retail in Italia, che gestisce più di 160 Farmacie tra Nord e Centro Italia.
Quello di Admenta Italia, è stato il chiaro segnale che il tipico farmacista che gestiva la farmacia in modo tradizionale, avrebbe avuto sempre più bisogno di un supporto specialistico, per tutto ciò che riguarda la gestione commerciale, la struttura degli assortimenti, la logistica e tutte quelle variabili di mercato che prima non occorreva necessariamente conoscere. Da uno scenario in progressivo movimento si è passati ad una velocizzazione, tipica del Retail, nella quale saranno protagonisti alcuni fondi di investimento, che si stanno attivando per realizzare reti di punti vendita-farmacie, precipue dell’area Pharma Retail.”
Qual è l’attuale scenario?
La farmacia è da sempre considerata punto di riferimento per la salute e la cura della persona e questa evoluzione da farmacia tradizionale a punto vendita sta avvenendo anche in funzione dei nuovi consumi alimentari, salutistici, delle tendenze sociali e della crescente sensibilità comune circa queste tematiche.
La farmacia è ancora al primo posto per quanto riguarda la customer satisfaction: basti pensare che solitamente con il proprio farmacista si crea un rapporto di estrema fiducia e una fedeltà che rimane da parte dei consumatori anche se si sta modificando lo scenario socioeconomico.
Il primo forte segnale è che oggi scende, sempre di più, l’incidenza delle vendite del prodotto con prescrizione rispetto al prodotto da banco o a tutte le restanti merceologie offerte in farmacia. Il farmaco prescritto incide circa per il 35%, mentre storicamente era di gran lunga superiore. Questa variabile cambia il concetto di “farmacia”, che progressivamente si trasformerà in punto vendita “specializzato” e in centro servizi. Il farmacista tradizionale deve acquisire consapevolezza e agire di conseguenza, trasformandosi in Store Manager.
Che ruolo ha lo Store manager in farmacia?
Il farmacista non mantiene solamente la sua precipua competenza sanitaria, ma deve acquisire anche una buona capacità di gestione commerciale del Punto Vendita, con conoscenze di tecniche di vendita e visual selling, con capacità di utilizzo delle principali leve del marketing mix, scelta strategica del posizionamento, corretto mix merceologico, logiche di CRM, nuove tendenze e consumi…
E come si deve comportare chi intende entrare nel settore?
Per chi punta alla creazione e allo sviluppo di queste reti di vendita, come i Gruppi Commerciali o i Fondi d’Investimento, è utile affidarsi a specialisti del Retail (in particolare del Pharma Retail), per semplificare e velocizzare i processi di business, tenendo conto della necessità d’intervento sull’intera filiera della gestione commerciale, organizzativa e procedurale di una rete di vendita.
Dalla costruzione dell’organigramma, alle relative job description, dal piano strategico a quello dei processi commerciali, gestionali, organizzativi, formativi e procedurali, fino alla redazione di un manuale operativo che garantisca competenze e reporting completi in linea con i fondamentali aggiornati di execution, di performance management e di customer experience.
Quali servizi aggiuntivi nel futuro delle farmacie?
Lo sviluppo dei servizi a valore aggiunto sono ormai ritagliati su misura per customer target, tradizionali e nuovi, come i Millennials. Sono molti i servizi a valore aggiunto applicabili alle logiche della Farmacia: area consulenza medica e di laboratorio, area consulenza estetica, area consulenza disturbi dell’alimentazione e nuovi consumi alimentari, area CRM – Fidelity Card, area Partnership professionali e di servizio…
Il tutto sempre tenendo conto delle contaminazioni di vendita on line e off line, un altro plus per il mondo del Pharma Retail. Il negozio infatti non subirà crolli proprio per il rapporto privilegiato del paziente/cliente con il Farmacista, che da sempre è considerato, in occasione delle indagini di Customer Satisfaction, il top performer del Retail, per competenze, attenzione e affidabilità.
Valerio Mangano
È stato, dalla fine degli anni ’70 al 2010, Dirigente in ambito Retail – GDO, per Aziende quali: Gruppo Rinascente – Upim, Metro Italia e Conforama. Dal 2011 è Amministratore e Senior Consultant dello Studio VM – Management Consulting, che si occupa principalmente di Retail Management su Reti di Vendita dirette e in franchising, in area food, non-food, pharma, consumer electronics, bookstores, luxury goods.
