É stato scientificamente dimostrato che ogni individuo possiede un modo del tutto soggettivo di conoscere, decifrare, interpretare il mondo che lo circonda. Ne consegue che, ciascuno di noi, applica delle strategie personali sia per pensare se stesso, che per adattare a sé le informazioni sociali che riceve dall’esterno.
Il cervello usa scorciatoie e filtri
Ciò avviene in virtù di alcune “scorciatoie mentali” -chiamate euristiche– che, basandosi sul nostro vissuto personale e andando a ripescare esperienze vissute, emozioni provate, stimoli già sperimentati, ci consentono di formulare giudizi e prendere decisioni nel momento in cui ci troviamo ad affrontare situazioni nuove. L’uomo, infatti, è dotato di due tipi diversi di cognizione sociale, ovvero di due diversi modi di rapportarsi alla realtà circostante: uno è il pensiero controllato, l’altro il pensiero automatico. Quando viene attivato il primo, l’individuo pensa in modo razionale e consapevole, mentre quando ad attivarsi è il pensiero automatico, entrano in gioco proprio le strategie di cui sopra. Facciamo un esempio.
Se venisse mostrata a più soggetti un’immagine raffigurante il fuoco, ognuno di essi manifesterebbe un’emozione diversa, dettata da ciò che l’euristica (in questo caso l’euristica “dell’ancoraggio”) riuscirebbe a ripescare nella sua memoria. Ci sarebbe dunque chi, associando il fuoco al ricordo di un falò sulla spiaggia, proverebbe gioia, chi accostandolo al pensiero di un incendio manifesterebbe paura, chi sperimenterebbe forse malinconia, ricordando il caminetto della sua casa d’infanzia o chi ancora si emozionerebbe collegando il fuoco alla passione. Tutto dipende da come l’immagine mostrata viene percepita. Già, perché è proprio la percezione a fare la differenza e, in quanto processo soggettivo, non può mai essere considerata esatta o sbagliata. Altra considerazione importante da tener presente è che se, come abbiamo ricordato poco sopra, non tutti reagiamo allo stesso modo al medesimo stimolo, ciò dipende dai filtri che vengono attivati nel momento della percezione. Il filtro soggettivo è ciò che fa sentire, vedere, provare, in modo specifico e a volte molto diverso ogni singola persona. Esso viene influenzato dalla personalità, dalle motivazioni, dalla cultura e, non ultimo, dalla funzionalità dei sensi.
Che cos’è il #lusso?
Facciamo un altro esempio. Pensiamo ad un prodotto di lusso. Cosa vi viene in mente? Sicuramente a ognuno di voi comparirà una diversa immagine di ciò che considera lussuoso. Potremmo dire che una raffigurazione è più corretta delle altre? Assolutamente no. Essa sarà il frutto dell’attivazione di quel personale filtro di percezione che seleziona il criterio “prodotto di lusso”. Passeremo quindi dall’indicazione di una macchina lussuosa, a quella di un gioiello, all’identificazione del lusso nell’ottenere un prodotto considerato semplicemente inarrivabile per quel singolo soggetto (mai come oggi, nella situazione di emergenza che stiamo vivendo, possiamo capire quanto sarebbe considerato un lusso anche solo farsi una corsa a piedi nudi in riva al mare…).
Ci si muove quindi tra un piano generale, quello che classifica per intenderci un insieme di prodotti connotati da determinate caratteristiche comuni come “beni di lusso”, e un piano personale, dove il bene di lusso risponde alle caratteristiche che il singolo individuo attribuisce in modo del tutto soggettivo a quello specifico prodotto o servizio. Questa consapevolezza risulta molto utile nel processo di fidelizzazione di un cliente, perché ci riporta a un’altra importante distinzione: quella tra qualità e valore di un prodotto. Mentre la prima consiste nell’insieme permanente delle caratteristiche fisiche, strutturali e di informativa, definite dal fornitore sulla base di quanto si presume sia gradito dal mercato di riferimento e verificato nell’utilizzo di esse da parte del Cliente, il valore lo possiamo parametrare all’importanza data a dal Cliente (utilizzatore/consumatore) al servizio offerto da un Fornitore, in rapporto al desiderio di averlo e alle sue personali esigenze di utilizzarlo. Ciò che noi consideriamo “un lusso” è strettamente correlato al valore che attribuiamo a quel determinato prodotto e non va quindi sottovalutato il fatto che mentre la qualità dipende dalle scelte del produttore, il valore dipende dalle esigenze del cliente.
Lusso e comunicazione
Un’ultima considerazione su questo tema, a conferma di quanto sin qui detto sull’importanza degli stimoli e dei filtri soggettivi nella percezione. Recenti studi (*) nel campo della “moda di lusso”, hanno constatato che i principali marchi sono in grado di innescare specifici effetti cognitivi, emotivi, comportamentali sui loro utenti finali, concentrandosi sulle dimensioni semantiche del “silenzio testuale”, ovvero puntando sulla proposizione di sole immagini, senza dover ricorrere al linguaggio scritto per attivare interpretazioni e reazioni specifiche da parte dei destinatari.
Sorge quindi spontaneo un dubbio: abbiamo sempre pensato che il lusso fosse qualcosa di materiale. E se invece fosse…una questione di feeling?
Riferimenti bibliografici
(*) Amatulli C. 2009, Il Lusso Esteriorizzato e Il Lusso Interiorizzato: Una ricerca empirica sui motivi dell’acquisto e le strategie di marketing dei beni di lusso, Carucci Editore, Bari.
(*) Amatulli C. e Guido G. 2012, Consumo esternalizzato e interiorizzato di beni di lusso: proposte e implicazioni per il marketing di vendita al dettaglio di lusso, in “Revisione internazionale della distribuzione al dettaglio e ricerca dei consumatori”, 22 [2], pagg. 189-207.
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