a cura di Mauro Minniti
Ho lavorato in differenti aziende in ambito marketing e vendite e ho imparato che, più di ogni altro elemento, la #customer experience fa la differenza tra un’azienda che prospera e fa registrare profitti e un’azienda che va in crisi e fallisce.
La maggior parte di noi è contenta se i nostri clienti sono semplicemente soddisfatti.
In effetti i clienti sono alla costante ricerca di esperienze eccezionali e vogliono che le aziende le offrano loro. Quando un’azienda è in grado di garantire un’esperienza eccezionale, i clienti diventano i più fervidi sostenitori del suo brand.
Per capire che la customer experience fa la differenza, basti pensare che avere in portafoglio titoli delle aziende che sono leader nella customer experience è l’investimento più redditizio che si possa fare.
Progettare la CX significa pensare ad ogni elemento di un’azienda: dal modo di esprimersi dei dipendenti del vostro call center fino all’uso che fate delle email, dalle politiche implementate nel reparto risorse umane a ciò che accade nell’ufficio legale. Per la maggior parte delle aziende, la customer experience è il principale fattore predittivo della possibilità che il cliente torni una seconda volta, oppure che scelga di rivolgersi a un competitor.
Allora, perché così tanti imprenditori non capiscono l’importanza della customer experience? Anzitutto perché non sanno di non sapere: e la prima cosa che ignorano è il vero significato di «customer experience».
Certo, la maggioranza dei dirigenti ha sentito parlare di questa idea, ma pensa che sia solo un sinonimo di «customer satisfaction».
È un equivoco molto pericoloso: se non capite cos’è la customer experience e perché è importante, rischiate che i vostri clienti si rivolgano ad aziende che l’hanno capito: Apple, Amazon, Esselunga, solo per fare qualche esempio.
Per capire cos’è davvero la customer experience, iniziamo sgombrando il campo da alcuni malintesi: elenchiamo alcune cose che la customer experience non è.
Non è un sentimento d’affetto. Certamente volete bene ai vostri clienti: se non fosse per loro, non potreste pagare la rata del mutuo. Ma amare i clienti non vi aiuterà ad avere successo se non glielo dimostrate: per esempio offrendo prodotti che rispondono alle loro esigenze, e facilitando l’impresa di trovare, acquistare e usare i vostri prodotti; tutti elementi cruciali della customer experience.
Non è il servizio clienti. La gente telefona al customer service quando ha un problema. Quindi, equiparare il customer service alla customer experience è come dire che l’esibizione di un trapezista consiste nella rete di sicurezza. Sì, la rete è importante per l’esibizione, ma se il trapezista deve usare la rete significa che qualcosa è andato storto nello spettacolo.
Non è l’usabilità. Sì, alla gente piace che un prodotto o un servizio sia facile da usare, e la facilità d’uso ha garantito il successo di molti prodotti e servizi, dall’iPod di Apple al caricamento di video su YouTube. Ma l’usabilità è solo una tessera del puzzle della customer experience, e neppure la più importante. Pensate per esempio alla vostra automobile: anche se il volante è facile da girare e il pedale del freno ha il giusto grado di resistenza, la vostra esperienza di guida sarà ugualmente terribile se la macchina non soddisfa le esigenze fondamentali, come un motore affidabile e freni che funzionano.
In effetti la CX è ’insieme dei prodotti e servizi che offrite, il modo in cui è gestita l’azienda e i significati che il brand veicola. È ciò che i clienti pensano sia successo quando hanno cercato di conoscere e valutare il vostro prodotto, hanno cercato di comprarlo, di usarlo, e magari di farsi aiutare a risolvere un problema. Ed è anche il modo in cui si sono sentiti durante quelle interazioni: entusiasti, sereni e rassicurati, oppure nervosi, delusi e irritati.
La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda.
Una volta compreso questo, potete gestire l’azienda «dall’esterno verso l’interno», ossia considerare il punto di vista dei clienti in ogni decisione che prendete.
Chi sono i vostri clienti? Sono sia le persone che hanno acquistato le vostre merci o servizi, sia coloro che intendono acquistarli. Anche se non comprano nulla, il loro interesse attivo all’acquisto vi fa accorgere di loro. Questo interesse li spinge a interagire con voi attraverso il marketing, il punto vendita, il sito web e ogni altro canale di comunicazione della vostra azienda.
La customer experience è dunque il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con la vostra azienda.
Ma una volta che le aziende hanno soddisfatto le esigenze basilari dei clienti – e devono farlo tutte, se non vogliono fallire – entra in gioco il livello successivo della customer experience.
I clienti giudicano infatti la propria esperienza in base a tre criteri: risposta alle esigenze, facilità e piacevolezza.
Da dove potete iniziare il viaggio per migliorare la customer experience? La risposta più ovvia e accurata è: dal punto in cui vi trovate. Chi crea mappe, chi sviluppa siti web e chi progetta customer experience, vi dirà che per trovare un percorso adatto il primo passo è l’orientamento. In altre parole, prima di partire per un viaggio è importante conoscere la propria posizione esatta. Pensate agli indicatori “voi siete qui” che trovate sulle bacheche dei centri commerciali. E poi provate a seguire un metodo come quello sintetizzato nei tre punti seguenti :
1. Cercare un allineamento, agli alti livelli della leadership, per iniziative di cambiamento a cui tendere, che possano ispirare e che siano condivise in tutta l’azienda;
2. Fornire ai leader un’occasione per allontanarsi dai propri impegni di lavoro quotidiani e dedicarsi a concepire la customer experience ottimale che vorrebbero offrire;
3. Dare esempi di eccellenza nella customer experience e fare in modo che questi siano presentati da leader riconosciuti, fuori dal loro consueto ambiente competitivo.
Se offrite ai vostri clienti un’esperienza negativa – non soddisfate le loro esigenze, o semplicemente siete scortesi – loro si domanderanno se non sia il caso di rivolgersi a qualcun altro. Questa è un’ottima notizia per i vostri competitor: non dovranno convincere i vostri clienti a lasciarvi, perché l’avete già fatto voi. Basterà che si presentino come un’alternativa credibile.
Per le aziende che operano in settori in cui la customer retention è questione di vita o di morte – come gli operatori di telefonia mobile – questo può fare la differenza tra profitto e fallimento.
