George Arthur Akerlof, premio Nobel per l’Economia nel 2001, è un economista e accademico statunitense. E’ sua la celebre ricerca “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”pubblicata nel 1970 e nota come “Il mercato dei limoni”.
Il focus della sua teoria risiede nel concetto di “asimmetria dell’informazione”, e permette di comprendere perché un mercato in cui le informazioni non sono corrette e trasparenti è destinato a scomparire. Perché la teoria dei limoni? Perché per illustrare il meccanismo analizzato, l’economista utilizza l’esempio delle auto usate, che negli USA vengono definite “limoni” quando non valgono il loro costo. In pratica, è il corrispettivo dei nostri “bidoni”!
I “bidoni” non sono purtroppo prerogativa esclusiva del mercato automobilistico: la disparità del valore attribuito e percepito tra venditori e acquirenti si ritrova in molti tipi di transizione e di mercato, nonché nell’ambito dell’affidabilità del credito.
Quali danni possono causare i limoni e l’asimmetria dell’informazione
Nell’esempio di Akerlof, un acquirente desidera un’auto usata, ma difficilmente può accertare quale sia il valore reale del veicolo. Per questa ragione, è disposto a pagarlo un prezzo medio: in questo modo ha la percezione di tutelarsi dal rischio di prendere un bidone.
Secondo Akerlof, questa scelta favorisce il venditore scorretto poiché se l’auto è un bidone, venderla a un prezzo medio rappresenta comunque per lui un vantaggio. A essere svantaggiato sarà invece il proprietario di un veicolo in ottime condizioni, che non troverà acquirenti disponibili a corrispondere il giusto prezzo per il suo veicolo. Di conseguenza, chi possiede una buona auto usata non sarà stimolato a metterla sul mercato, che sarà popolato sempre più da bidoni/limoni. Le aspettative di acquistare una buona automobile usata si abbasseranno ulteriormente, e con esse il prezzo che gli acquirenti saranno disposti a pagare. Si innesta un circolo vizioso: le auto in vendita sono sempre meno, a un costo sempre minore, di qualità sempre peggiore, fino a giungere al collasso e alla scomparsa del mercato.
Vogliamo divertirci a osservare come questo modello sia adattabile alle situazioni più svariate, alle relazioni umane e al nostro modo di vendere e fare business?
In questo caso ci sarà particolarmente utile affidarci allo sguardo visionario della settima arte: il cinema.
Un modello di business che non funziona
Mettete la sciarpa, stiamo per inoltrarci nelle gelide atmosfere di Fargo, film del 1996 dei fratelli Coen. Lo spoiler è garantito. Jerry è un venditore di automobili anni ’80, tratteggiato dai fratelli Cohen in modo da rappresentare lo stereotipo di un modello di business – e di venditore – che non funziona.
La prima informazione non condivisa di Jerry è quella riguardante la sua situazione finanziaria disastrata. Invece di informare la moglie e il suocero, titolare della concessionaria dove lavora, Jerry decide di inscenare il rapimento della moglie, così da costringere il suocero a pagare il riscatto.
Jerry omette informazioni cruciali alle persone che potrebbero aiutarlo.
Per organizzare il rapimento, ingaggia degli incapaci, a cui non rivela l’effettivo importo del riscatto che pensa di richiedere: è la seconda informazione taciuta.
Affidarsi a collaboratori inaffidabili induce Jerry a mentire nuovamente.
Il suocero però non si fida di Jerry, gli ha già rifilato troppi “limoni” in passato, e pretende di consegnare il riscatto di persona. Questo gesto gli costerà la vita. Uno dei rapitori infatti, sorpreso dalla sua presenza si fa prendere dal panico e lo uccide.
La mancanza di credito di Jerry alimenta uno scetticismo dalle conseguenze irreparabili.
Il rapitore viene così in possesso del riscatto, e scopre di essere stato a sua volta ingannato: il riscatto è molto superiore a quanto dichiarato da Jerry. Il rapitore nasconde il denaro sotto la neve e conficca una paletta da ghiaccio nel punto dove ha sepolto il bottino.
La scoperta di essere stati raggirati congela la reazione e la capacità di ragionamento.
Il rapitore torna dal complice, che nel frattempo ha ucciso l’ostaggio per futili motivi. I due litigano e uno dei due uccide l’altro. Sul caso indaga una poliziotta al settimo mese di gravidanza, che giunge sul luogo del rapimento mentre uno dei rapitori sta cercando di fare a pezzi il complice per occultarne il cadavere. Dalle sue indagini emerge che Jerry è il mandante del rapimento. Jerry viene arrestato.
In una situazione irrimediabilmente inquinata, o si soccombe o si pagano le conseguenze.
Il denaro resta “congelato” sotto la neve in attesa della primavera, da cui uscirà probabilmente fradicio d’acqua e inutilizzabile. La donna poliziotto, portatrice di giustizia, resta in attesa di una nuova nascita.
Il “mercato” è crollato, dalla situazione di equilibrio ristabilito, nascerà nuova vita.
Negli affari non conta chi si inventa le cosa. Conta chi le sa vendere
Volete un esempio più vicino al mondo degli affari? Eccolo! Questa volta preparatevi a mangiare pesante, perché il film che ci porterà nel mondo delle asimmetrie delle informazioni è The Founder, del 2016, ossia la vera storia dell’imprenditore Ray Kroc e di come riuscì ad acquisire la catena McDonald.
Ray ha circa 50 anni, ha sempre fallito. Non è un grande imprenditore, ma viene in contatto con l’idea dei fratelli McDonalds, che vendono hamburger in un chiosco utilizzando un modello fordista di organizzazione del lavoro che rende brevi i tempi di attesa e riduce il personale necessario a fornire un servizio efficiente.
Ray intuisce che il metodo utilizzato per produrre il cibo in quel fast food è assolutamente innovativo. Scaltro e astuto, Ray è convinto: negli affari non conta chi inventa le cose. Conta chi le sa vendere.
L’asimmetria è pronta a tendere la trappola ai fratelli Mc Donald, che non si rendono conto del potenziale della loro idea.
Ray sfrutta le idee degli altri, consapevole di non averne abbastanza buone di sue.
La scelta strategica decisiva di Kroc è quella di ripetere all’infinito l’idea dei fratelli McDonald, in un percorso di replicazione del modello in nuove filiali. I fratelli sono contrari a un eccesso di standardizzazione che va a svantaggio della qualità, ma mentre loro si disperano per l’introduzione del frappè in polvere al posto di quello genuino, Kroc acquista i terreni su cui sorgono i negozi della catena.
Ancora una volta l’idea non è di Kroc, ma di un consulente finanziario che gli fornisce un’informazione preziosa:
“Lei dovrebbe possedere il lotto di terra su cui quell’hamburger viene cotto. […]
L’affare non è nell’hamburger: è nel ramo immobiliare”.
Così facendo, lo stesso punto vendita produce due fonti di guadagno: la concessione del brand e l’affitto. Kroc fonda una nuova società e inizia a comprare terreni su cui apre nuovi ristoranti.
L’informazione principale non è nota, e riguarda il vero valore dell’impresa.
McDonald è primariamente un’impresa immobiliare? Fate voi, considerando che possiede circa 36.000 punti vendita nel mondo, e che il valore stimato delle sue proprietà è di 40 miliardi di dollari. Con la vendita di panini e patatine, invece, il guadagno annuo è di circa 4.5 miliardi di dollari.
Ma torniamo al cinema: il colpo finale di Kroc è legato al nome della catena. Lo scaltro imprenditore intuisce infatti una terza informazione fondamentale, che non è chiara ai fratelli McDonald: il loro è un nome che funziona molto meglio di Kroc: comunica sicurezza, valori, rappresenta l’America. Il loro nome è perfetto, il loro logo è perfetto. Kroc lo acquista per una cifra pari a 2,7 milioni. Siamo negli anni ’50, una bella cifra! Kroc avrebbe potuto semplicemente mandare sul lastrico i fratelli McDonald creando una nuova catena. Ma quello che desiderava era il loro nome.
I fratelli Mc Donald finiscono i loro giorni da uomini ricchi, ma privati della loro idea e della loro identità. Sottratta da un abile trafficante di idee che maneggiando le informazioni a suo vantaggio ha creato un impero. I panini forse sono un po’ dei “limoni”, ma i terreni su cui vengono commercializzati garantiscono un investimento sicuro.
Un’impresa apparentemente fondata sui “limoni”, poggia le sue fondamenta su basi sicure.
Cosa succede se ad essere intossicate da informazioni asimmetriche sono le relazioni?
Arriviamo così al 2019, con Parasite, capolavoro di Bong Joon-ho. Qui i protagonisti si inventato tutti i sistemi per diventare più ricchi possibile ingannando le persone. Per tornare all’esempio delle macchine usate, loro sono le macchine che valgono 0 e si vendono a 100. Anche in questo caso il vortice delle menzogne è destinato a dipanarsi al contrario, in un rewind che trascinerà tutti verso la tragedia finale. Fidarsi, non controllare le informazioni, non verificare, basare le nostre opinioni su credenze e pregiudizi sarà fatale per i ricchi borghesi ingenui e distratti del film.
Siamo giunti così nell’ambito delle informazioni personali. Il tema è scottante: quali informazioni sono disposti a fornirci i clienti, anche in relazione alle normative sulla privacy?
Ne parla una ricerca commissionata da Google , che ha chiesto a Ipsos di condurre un sondaggio su 7200 persone in tutta Europa sulle loro preoccupazioni in merito alla gestione dei dati.
Dalla ricerca emerge che molte aziende non soddisfano le aspettative degli utenti in merito al trattamento dei loro dati personali. Questo rende le persone sempre più scettiche nel fornire i propri dati ai brand: temono di essere traditi nella loro fiducia.
Vi ricorda qualcosa? Già, proprio così: il mercato dei limoni.
Secondo la ricerca, oggi per conquistare (o riconquistare) la fiducia del mercato, è necessario non solo essere coerenti con quanto promesso, ma addirittura superare le aspettative dei clienti.
La ricerca di Google individua tre azioni chiave che i professionisti del #marketing dovrebbero intraprendere per garantire che il marketing rispetti la privacy e sia efficace:
- Renderlo significativo, vale a dire pertinente e adeguato alle necessità del cliente.
- Renderlo memorabile, nel senso di chiarire e ribadire al cliente quali sono le condizioni che ha accettato e rispetto a quali servizi.
- Renderlo gestibile, cioè garantire in ogni momento condizioni di recesso semplici e accessibili.
Interessante rilevare che negli anni 1970 Akerlof aveva individuato, quali cure per l’intossicazione derivante dal mercato dei limoni, tre azioni del tutto analoghe: dare maggiori informazioni, trasparenza e garanzie.
Ora sta a voi scrivere e a dirigere il film del vostro business: ma che siate tutt’oggi affascinati dalle atmosfere anni ’70 o vi sentiate a vostro agio nella dimensione digitale, non sottovalutate mai l’effetto dei limoni.
Foto di Tima Miroshnichenko da Pexels
