Quali sono le parole che guidano l’esperienza di acquisto di un consumatore? Ce ne sono alcune che condizionano più o meno consapevolmente le scelte delle persone e la loro #Customer Experience. La risposta è nel momento storico e sociale che attraversiamo, nei cambiamenti che con noi anche il retail si appresta ad affrontare.
SOSTENIBILITÀ, CIRCOLARITÀ, INCLUSIONE: MAI PIÙ SENZA?
In un mondo sempre più consapevole, un’esperienza di acquisto sarà tanto più positiva quanto più rispecchierà i canoni in materia di rispetto ambientale e sociale. Anche secondo The future shopper report 2021, il 69% dei consumatori intervistati ha affermato di prediligere i brand che si impegnano ad adottare pratiche di produzione e vendita che siano rispettose dell’ambiente, del territorio e di tutte le persone. Ne è una conseguenza che ad avere la meglio saranno i marchi capaci di trasmettere e comunicare il proprio impegno in termini di sostenibilità, circolarità e inclusione.
Il rischio che a mio parere si corre è che questa narrazione, nuova e ripensata, sia una scelta ormai obbligata a cui talvolta accade di non dare il giusto valore. Che il retail risenta cioè dell’ondata di quello che definisco ‘finto buonismo’: occhio quindi alle nuove parole della sostenibilità, che assumono il ruolo, importante, di garanzia e responsabilità.
UMANIZZARE IL DIGITALE
Il digitale, è cosa certa, è la direzione verso cui tendiamo. Che si tratti di questo universo o di quello firmato Meta in cui ormai molti brand stanno sperimentando un’altra tipologia di realtà, i nuovi sistemi di Intelligenza Artificiale muovono logiche di influenzamento incredibili e, talvolta, come il più strano dei paradossi, spaventano. Lo abbiamo visto con la protesta dell’Associazione degli avvocati nei confronti del successo sconcertante anche in ambito giuridico di ChatGPT e con lo stop all’addestramento del modello OpenAI richiesto da imprenditori e accademici da ogni angolo del mondo, primo fa tutti proprio Elon Musk. In Italia, d’altra parte, il blocco è già arrivato a causa dell’intervento d’urgenza del Garante per la privacy.
Ma l’essere umano è realmente sostituibile? Trovo la risposta a questa domanda nella incessante – e a tratti incoerente rispetto ai trend determinati dalle nuove tecnologie – tendenza a umanizzare il digitale. No, l’uomo è ancora al centro dell’esperienza d’acquisto ed è il valore aggiunto di cui il consumatore ha bisogno. La sfida per i brand è, se mai, quella di riuscire a integrare queste dinamiche di cambiamento con la propria storia e a districarsi nel marasma dei nuovi strumenti senza mai tralasciare l’aspetto umano.
AUTENTICITÀ, ATTENZIONE AI CONTENUTI
I comportamenti umani ci hanno insegnato che l’indole dell’uomo potrà plasmarsi, ma non riuscirà mai a liberarsi delle proprie debolezze. Il concetto di trasparenza si fa sempre più forte e aumenta il livello di credibilità, di concretezza, di lealtà che un marchio deve impegnarsi a trasmettere ai propri potenziali consumatori. Un’autenticità che, certo, dovrà fare i conti con le grandi incoerenze della nostra epoca e dovrà dimostrarsi vera anche di fronte a fenomeni come quello dell’influencer marketing, con personaggi il cui seguito continua a condizionare le logiche del mercato, e delle fake news, la dimostrazione che l’informazione, proprio perché accessibile a tutti, necessità di verifiche continue.
Torno allora a ribadire l’importanza del senso che diamo alle parole, che è quello che ci rende autentici e ci permette di distinguerci da ciò che non lo è. E mai come oggi, la Customer Experience è un viaggio in cui il consumatore focalizza gran parte della sua attenzione sui contenuti: se nelle relazioni fisiche conta il ‘come’ delle cose – come parli, come ti muovi, come ti comporti – nel digitale i cosiddetti aspetti paraverbali quasi si annullano. Il contenuto è al centro della comunicazione, che si fa informazione. Quando non usate nel modo giusto, le parole non generano valore, ma solo confusione e banalizzazione.
Niente scorciatoie, insomma: è l’autenticità, in ogni caso, la scelta che premia.
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