a cura di Progettomenodue
Quando si parla di innovazione si pensa solitamente a prodotti hightech, oggetti smart e materiali di ultima generazione. E invece vogliamo parlarvi di un brand che ha saputo innovarsi con le tappezzerie d’antan e i quadri rinascimentali.
Sul fenomeno Gucci si scrivono tesi di laurea.
Tanti sono gli aspetti da prendere in considerazione per capire come una piccola bottega di articoli per la pelletteria, fondata a Firenze nel 1921, sia diventata il nome più influente del momento.
Leggere la storia dell’azienda è appassionante. Sembra uno script di Shonda Rhimes: eventi, soldi, fallimenti, cambi di timone. L’ultimo, in ordine cronologico, è rappresentato dalla combo Marco Bizzarri – Alessandro Michele.
In qualità di CEO, Bizzarri, quando entra nel 2015, deve compiere una scelta importante e delicata: per la direzione artistica, invece dei soliti noti, nomina una personalità interna, lontana dai riflettori. E la scelta si dimostra vincente. Con un fatturato record che nei primi nove mesi del 2017 segna uno straordinario + 45% sull’anno precedente. Numeri da standing ovation, in un momento in cui diverse aziende del luxury arrancano. Gucci riesce dove in tanti hanno fallito, arrivando a far breccia nel cuore dei millennials, la fetta di mercato più sfuggente e più difficile da fidelizzare.
Ma andiamo con ordine.
Bisogna ammettere che coniugare innovazione e tradizione è da sempre uno dei capisaldi dell’azienda. Già nel 1947 quando introdusse il legno di bambù per i manici di alcuni modelli di borse. Michele è in azienda dal 2002, ne conosce bene le dinamiche e l’heritage. In cinque giorni disegna una collezione che lo consacra ai posteri dove mescola citazioni vintage e tute da rapper, reinterpretando i simboli storici della maison. Riesce così a dar vita a qualcosa di unico, innovativo, che riflette alla perfezione lo spirito dei tempi. Del resto, le sue creazioni, fatte di tessuti leziosi, kimono e applicazioni, fanno sognare e danno speranza in un futuro incerto e critico, esattamente come la Bamboo Bag, col suo fascino esotico, faceva sognare e ridava speranza negli anni del dopoguerra. Recupera l’emblematica doppia G e invece di rimanere ancorato al dogma “del logo non si tocca mai” lo stravolge e lo contamina con artisti della street art. O lo trasforma in Guccy sulle t-shirt.
Ma, aldilà delle storpiature autoironiche, l’azienda è lungimirante e attenta alla ricerca: lo dimostra il via al progetto dell’ArtLab che avrà sede vicino al polo produttivo di Scandicci. Un centro di eccellenza per la pelletteria dove prototipisti, artigiani e ricercatori lavoreranno per riuscire a rispondere in maniera più veloce alle richieste del consumatore.
Bizzarri ammette anche di aver creato un “comitato ombra”: un gruppo di giovani selezionati col compito di proporre idee e dire la loro sui progetti in corso. Forse, è così che è nata la campagna TFW per il lancio della nuova collezione di orologi. Su Urban Dictionary, portale dedicato allo slang contemporaneo, viene descritto come l’acronimo di The feeling when, usato nella messaggistica per esprimere una sensazione. In questo caso, viene utilizzato per raccontare le emozioni che si provano ad avere un orologio al polso. E così su Instagram compaiono i primi meme, tra cui il ritratto del 1560 di Eleonora da Toledo con la sua faccia delusa e la caption che recita “Quando lui ti compra dei fiori ma tu vorresti solo un orologio di Gucci.” Una mossa astuta, comunicata col tipico linguaggio internettiano, a metà tra il serio e il faceto.
L’innovazione digitale si sposa poi con l’in-store experience. Nuovo look anche per i punti vendita caratterizzati da uno stile eclettico e accostamenti inusuali: poltrone in velluto blu pavone vicino a display industrial, tappeti vintage ed effetti 3d sul pavimento. O ancora spazi Do it yourself, dove il cliente può costumizzare i capi perché la libertà di espressione e interpretazione sono una costante della nostra società.
In fondo, come ben dice lo stesso Michele, sapersi innovare è cercare indizi nel passato e nel presente per disegnare il futuro.
