a cura di Redazione
Il travel retail rappresenta un’evoluzione della classica distribuzione al dettaglio, in quanto sfrutta spazi adibiti a scopi diversi da quelli del commercio in luoghi di incontro e di vendita. Gli aeroporti e le stazioni ferroviarie sono per i brand delle opportunità importanti per l’engagement di nuovi clienti. E’ chiaro quindi, come le logiche e le strategie messe in atto in questi store devono essere costruite ad hoc rispetto ai negozi tradizionali.
Abbiamo parlato di questi aspetti con Davide Cavalieri, General Manager di Cavalieri Retail per esplorare un mercato in costante espansione, tanto da essere definito dall’Economist come il “Sesto Continente”.
Nel panorama attuale in quale misura il travel retail incide sul fatturato di un’azienda?
Per i brand che trattano prodotti di impulso da viaggio o food, il travel retail rappresenta un mercato ricco di possibilità. I punti vendita di Milano Centrale e Roma Fiumicino del brand Venchi, per citare un esempio, registrano numeri impressionanti. Per altri settori invece, investire su questo mercato rappresenta una vera e propria sfida dove l’obiettivo non è soltanto business, in termini di conto economico, ma anche di marketing e visibilità.
Nei mercati asiatici il travel retail è particolarmente sviluppato ma quali sono le logiche che governano questo settore?
Per i mercati mediorientali e dell’estremo oriente è importantissimo, penso per esempio agli aeroporti internazionali di Dubai, Abu Dhabi, Shanghai, Hong Kong o Singapore. Dietro le logiche che governano questo mercato vi è il dilemma del “cosa fare”. Il travel retail segue logiche simili a quelle del retail tradizionale, dunque, non bisogna applicare il modello del negozio in centro, ma studiare a tavolino strategie e processi adatti al mercato. Questo aspetto è molto importante tuttavia è ancora debole e poco sviluppato. Il mercato dei Duty-Free per esempio, segue logiche antiquate ed è uno di quelli che necessiterebbe di più di trasformazione e rinnovamento.
Chi è il cliente tipo? Quali bisogni soddisfa chi acquista in questi negozi?
Prima di tutto è essenziale capire il target che transita in questi spazi. Generalmente si identificano tre categorie: businessman, turista e viaggiatore occasionale. Quest’ultimo è un cliente troppo difficili da conoscere ed è superfluo costruirci sopra delle strategie, mentre per i primi due occorre progettare piani di vendita differenti. L’uomo d’affari normalmente ha poco tempo a disposizione e compra principalmente per funzione d’uso. Al contrario il turista gira con calma gli store e risponde a stimoli differenti. Il suo acquisto non è sofisticato, bensì d’impulso e ricerca quasi sempre territorialità e tipicità nei prodotti.
Quali sono i settori che beneficiano di più dal travel retail?
Sicuramente il food, l’abbigliamento e il mondo gift. In generale tutti i brand che forniscono prodotti di funzione d’uso come giornali, supporti digitali, cuffie e carica batterie portatili o che rispondo a bisogni impulsivi.
Il travel retail è un mercato in costante aumento e tocca più target: dall’uomo d’affari alle famiglie in viaggio, dai Millennials alla Generazione Z. Per questo le possibilità per i brand che investono in questi spazi sono infinite. E’ importante però sottolineare come il settore segua logiche differenti rispetto al travel fisico e occorre definire bene il target di riferimento per costruire su di esso le migliori strategie di comunicazione e di vendita.
