Siamo tutti d’accordo che ascolto ed empatia siano requisiti indispensabili per creare una relazione duratura con i clienti. Bisogna prestare attenzione alle loro esigenze, coinvolgerli e farli sentire inclusi per tutta la durata del Journey. Questo è indiscutibile. Ma cos’è che rende un’esperienza d’acquisto veramente straordinaria? Qual è l’aspetto chiave, il quid in più che porta le persone a diventare ambassador di un brand?
Per quanto le risposte siano molteplici, a mio avviso, tre sono le skills da tenere in considerazione se si vuole portare la customer experience a livelli di eccellenza. Vediamo insieme di quali si tratta.
Customizzazione delle strategie per cluster generazionali
Il mercato odierno è contraddistinto da una segmentazione generazionale molto forte. Per questo motivo, fornire un’esperienza d’acquisto di eccellenza significa saper intercettare i bisogni, i desideri e le abitudini di tutte le generazioni. Tra i Millennials, i Baby Boomers e la Gen Z le differenze in termini di stile, aspettative, gusti ed esigenze sono marcate: ecco perché la parola chiave per una relazione davvero fattiva tra brand e cliente è “customizzazione”. Bisogna conoscere nel profondo ogni persona con cui si entra in contatto. Ci sono clienti che prediligono un processo d’acquisto raccontato, facendosi accompagnare dai team di vendita per tutta la durata del Customer Journey; altri, invece, che preferiscono un tipo di esperienza più reattiva e immediata.
I retailer devono pertanto adattarsi ai diversi comportamenti d’acquisto, customizzando le proprie strategie a seconda della tipologia di generazione con cui si trovano a interagire.
Fluidità nella gestione delle vendite omnichannel
Oggi il #retail è sempre più legato a strategie di tipo omnichannel. Ciò significa che i clienti possono interagire con più canali di vendita allo stesso tempo. Per fare un esempio, mettiamo caso che un utente decida di navigare su Internet via desktop per cercare un prodotto preciso; una volta trovato il brand che lo vende, sceglie di accedere al sito web tramite smartphone, per poi recarsi in uno store fisico per concludere l’acquisto. Il digitale permette di creare tutta una serie di opportunità drive-to-store, dalle campagne advertising mirate, al posizionamento per aumentare traffico organico all’interno dei siti web dei punti vendita, al marketing sui social media. L’utente che si connette a Internet ha modo così di conoscere il brand via desktop o tramite dispositivi mobile (smartphone e tablet), informandosi sui prodotti o servizi che hanno attirato la sua attenzione e facendosi una prima idea del marchio, per poi maturare la decisione di recarsi in negozio. Il team di store concretizzerà quindi l’acquisto all’interno dello spazio di vendita, servendosi di modalità di comunicazione e di gestione fluide e integrate nel processo. L’esperienza dell’utente si è compiuta su una serie di touchpoint differenti, connessi tra loro. Ed è proprio la connessione il valore su cui bisogna concentrarsi per creare una Customer Experience unica e impagabile. Il personale di vendita deve attrezzarsi per accompagnare il cliente nel suo percorso, e i dispositivi diventare mezzi attraverso cui innescare una relazione brand-utente fluida e intima.
Storytelling conversazionale
Molto spesso, quando un retailer interagisce con il cliente, tende a prediligere il racconto del prodotto, soffermandosi sulle sue caratteristiche, sui punti di forza, sui dettagli tecnici. Il rischio, in questo senso, è che l’interazione si trasformi in un monologo, in un’asettica trasmissione di dati e conoscenze, a scapito della persona. Lo storytelling conversazionale si propone di considerare l’interazione brand-cliente in maniera opposta, concentrandosi sul singolo individuo e mettendolo al centro delle proprie strategie di comunicazione. In questo senso, il responsabile di vendita ha il compito di instaurare una relazione autentica, trattando l’interlocutore non come cliente ma come un essere umano animato da valori, gusti, idee e sensibilità ben definite. Così facendo, nascerà un accordo empatico tra brand e cliente, e sarà molto più facile creare esperienze uniche e impossibili da eguagliare.
In conclusione, per far vivere alle persone un’esperienza d’acquisto straordinaria bisogna creare strategie in base delle diverse generazioni, rendere fluidi i processi di ricerca e di acquisto attraverso un’attenta sinergia tra i vari canali di vendita e promuovere uno storytelling conversazionale. L’unione di queste tre skills porterà la relazione brand-cliente a livelli davvero di eccellenza. Provare per credere!
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