Le leve tradizionali sulle quali opera da sempre il retail sono quattro:
– il prodotto
– le promozioni
– il prezzo
– il negozio
Al giorno d’oggi, però, queste leve hanno perso gradualmente di efficacia e di attrattiva.
Infatti, se tutti gli store presentano un’offerta simile, se la leva delle promozioni è ormai prassi consolidata, se il negozio si presenta “bello” ma “statico”, occorre domandarsi quali possano essere gli aspetti su cui investire per creare differenza nel percepito del cliente finale.
A mio avviso i fattori motivanti, quelli cioè che vanno a completare e a integrare sostanzialmente le leve tradizionali di cui sopra, sono l’intrattenimento e la scoperta. Se combinate abilmente tra di loro possono consentire ai retailer di ridisegnare radicalmente l’esperienza di shopping del cliente.
Da qui nasce il concetto di #Edutainment. La parola è la fusione dei termini educational (che significa educativo) ed entertainment (ossia divertimento).
Il focus è sempre la persona
Per accompagnare questa traiettoria di sviluppo bisogna partire dal cliente e indagare su ciò che si aspetta di vivere in un’esperienza d’acquisto.
In generale, sono quattro gli aspetti che le persone vogliono vivere quando entrano in un negozio e più in generale quando entrano in relazione con un brand:
- “Saperne di più”, arricchire la propria conoscenza del prodotto.
- “Divertirsi”, interagendo con tutti i punti di contatto con cui il brand dialoga con il cliente: dai punti di contatto digitali (social media) ai totem presenti in store, veri e propri supporti che facilitano la scelta del cliente finale.
- “Emozionarsi” attraverso una relazione brand-cliente capace di rendere unico e memorabile ogni momento del processo d’acquisto.
- “Sperimentare”, cominciando a “sentir mio” il prodotto provocando una completa immersione sensoriale nel vivere il prodotto.
Nike, un esempio perfetto di Edutainment nel Retail
Il cliente considera lo shopping come un’occasione per socializzare, imparare e divertirsi. E l’Edutainment è la chiave per fornirgli tutto questo. Vediamo un esempio pratico. In un punto vendita Nike ubicato a Barcellona è stata ideata una installazione che riassume perfettamente ciò che significa fare Edutainment.
I clienti vengono ingaggiati in un quiz: i partecipanti rispondono pigiando con la scarpa sul pulsante giusto. Ciò che si crea è un fortissimo coinvolgimento, attivato anche da meccanismi di gamification e sfida tra clienti, col risultato finale di creare dei momenti fortemente disruptive nel tempo che il cliente vive nel negozio. Lo spazio di vendita si arricchisce quindi di tutti gli elementi in cui la singola persona può essere coinvolta in attività ludiche di questo tipo.
Rifacendoci all’esempio del quiz elaborato da Nike, proviamo a lavorare di fantasia seguendo la logica dell’edutainment. Potremmo ricostruire il parquet di un palazzetto destinato alle partite di basket, e sfruttando i benefici della realtà aumentata, creare una realtà totalmente immersiva in cui provare le scarpe mentre siamo intenti a giocare con Michael Jordan. La tecnologia consente ai negozi di passare da meri centri di accumulo di prodotti a luoghi in cui vivere esperienze sempre più immersive e coinvolgenti.
La voce edutainment si è radicata anche nei modelli di training per i team aziendali che operano in ambito retail. Sono molte le iniziative di learning, sia fisiche che digitali (e-learning) dove l’aspetto intrattenimento è il traino del cuore educativo e formativo.
Nella realizzazione dei percorsi formativi, i quiz, i game con logica win-lose, easy competition, e le logiche di raggiungimento badge contribuiscono a formare e al contempo a divertire le persone coinvolte.
In sintesi, l’edutainment ridefinisce l’interazione tra brand, negozio e clienti e tra brand e risorse umane aziendali, di modo che operi a più livelli, col fine ultimo di generare migliore ingaggio.
Foto di EKATERINA BOLOVTSOVA da Pexels
