a cura di Davide Pellegrini
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Come si racconta un settore merceologico così particolare come quello del fashion? Lo abbiamo chiesto ad Andrea Fontana, uno dei maggiori esperti italiani di Storytelling.
Da qualche anno a questa parte lo storytelling è cresciuto come interesse delle aziende e dei professionisti. Perché oggi è così importante avere una storia da raccontare?
Perché è l’unico modo di distinguersi in mercati dell’attenzione saturi. Il problema non è avere una storia da raccontare. Tutti possono averne una. Il problema è fare un lavoro strategico per avere la storia efficace da raccontare ai giusti pubblici. Questo implica un lavoro di scuoting su contenuti di qualità, la preparazione di contenuti significativi e la scelta dei canali idonei per farli circolare toccando il cuore e la mente dei propri interlocutori.
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Ti occupi da sempre di narrazioni aziendali. La maggior parte delle aziende confonde l’essere in possesso di una storia da raccontare con l’essere in possesso di prodotti da promuovere. Storytelling e storyselling. Qual è il reale confine?
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Non esiste. Storytelling… storyselling… storydoing… storymaking… per me sono tutti modi per capire: di che cosa ha bisogno il mio pubblico? quale storia di vita sta vivendo e quindi cosa posso raccontargli in modo tale che voglia essere coinvolto nella mia impresa?
Spesso le aziende pensano allo storytelling come a un’estensione della pubblicità. In realtà, il raccontare storie comprende più aspetti. Ci spieghi questo passaggio?
Tutto è narrazione. Perché? Semplice: le donne e gli uomini pensano in modo narrativo. Lo sappiamo da tempo grazie alle neuro-scienze. Per cui, dalla forma di un logo, agli spazi di uno store o un museo aziendale, alla voce di un podcast, al meme on line… qualsiasi oggetto e soggetto che oggi comunica lo fa in modo narrativo. Perché siamo immersi in un content continuum che esalta le biografie e le mitologie. Questo significa che oggi dobbiamo essere molto attenti al canale che scegliamo per raccontarci. In realtà dovremmo ragionare sempre in logica cross-canale e transmediale perché ormai i pubblici (interni o esterni a una organizzazione) sono ovunque: su qualsiasi piattaforma fisica o digitale.
Un settore complesso come quello della moda, come può essere raccontato secondo te?
Smettendo di porsi in modo aspirazionale: diventa come quella modella/o che vedi, e iniziando a raccontare in modo ispirazionale: io-marca di moda sono consapevole dei grandi problemi sociali e individuali e provo a starti vicino. Non con modelli falsi e posticci ma con proposte sensate e autentiche. Forse i tempi in cui compravamo un profumo da 100 euro perché c’era un giovane modello pieno di muscoli che ce lo proponeva sono passati? Credo possiamo andare oltre.
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Rimanendo sul settore moda, quasi sempre i brand sono i fondatori. da Cucinelli a Renzo Rosso, dai grandi stilisti ai brand meno conosciuti, le storie si limitano spesso all’apologia del leader. quali sono i nuovi orizzonti a cui guardare nelle tecniche di narrazione?
Il leader sopratutto quando è carismatico è inevitabile che lasci un impronta. Ma si può aggiungere il racconto delle persone che lavorano per lui o lei. Il racconto delle persone che comprano i suoi prodotti. Il racconto dei fallimenti che hanno portato al successo, il racconto futuro di quello che si potrebbe fare non è ancora stato fatto dalla marca… insomma basta un po’ di “intelligenza narrativa”.
Soprattutto credo sia importante il tema del “brand activism”: l’attivismo di marca. Con Storyfactory – la società di cui sono presidente – ci stiamo lavorando da un po’. E sempre più aziende ci chiedono di essere aiutate a perdere una posizione nel dibattito sociale e commerciale. Bisogna farlo con sostenibilità e credibilità, ma è un percorso sempre più diffuso.
Andrea Fontana
Premio Curcio alla Cultura 2015. Autore, saggista e sociologo della comunicazione e dei media narrativi. E’ il più rilevante esperto di Corporate Storytelling nel nostro Paese. Ha introdotto in Italia il dibattito sulle scienze della narrazione applicate al mondo aziendale. Insegna “Storytelling e narrazione d’impresa” all’Università degli Studi di Pavia dove è anche Direttore didattico del primo Master universitario in Italia in Scienze della Narrazione (M.U.S.T.). Presidente del Gruppo Storyfactory, lavora con grandi aziende e con diverse Istituzioni pubbliche e private per perfezionare i “racconti” dei loro brand, prodotti o servizi. E’ anche Presidente dell’Osservatorio Italiano di Storytelling.