Il ritorno in negozio all’insegna della relazione

Il ritorno in negozio nel post Covid deve essere all’insegna della relazione. Sia per rispondere al ritrovato piacere di tornare a fare shopping dopo mesi di alienazione da lockdown; sia per differenziarsi dall’e- commerce che in questi mesi ha sempre più preso piede: il consumatore di oggi quando sceglie il negozio è per la shopping experience, e nel futuro tutto questo sarà ancora più evidente.

La cura della relazione diventa quindi decisiva per creare valore: per il cliente, innanzitutto, perché il servizio assistito è una parte fondamentale dell’esperienza gratificante che sta cercando, oltre che la strada principale per comprendere i suoi desideri, espressi e inespressi; ma anche per il venditore, perché da sempre una buona relazione è alla base di una buona trattativa commerciale.

Se in passato i prodotti si vendevano indipendentemente dal personale, ora la professione di addetto vendite deve arricchirsi della conoscenza delle tecniche di persuasione proprio per valorizzare il prodotto, il brand e l’esperienza in generale, oltre che per gestire clienti difficili.

Ecco quindi che il team di vendita deve partire dalla conoscenza di uno strumento persuasivo tanto semplice quanto potente: la simpatia. Come già accennato, una buona relazione facilita la trattativa commerciale: non solo perché un addetto vendite simpatico rende più gradevole la permanenza in negozio, ma perché genera più fiducia e competenza. Il motivo? La nostra mente associa automaticamente alla simpatia caratteristiche positive come la professionalità e l’onestà, anche se in realtà non esiste correlazione.

Come facilitare la sintonia nella comunicazione

Innanzitutto trovando similitudini col cliente: hobby, passioni o esperienze in comune. Ci piacciono le persone che ci assomigliano e ci lasciamo facilmente persuadere da coloro con cui percepiamo vicinanza psicologica. Anche i complimenti facilitano il processo relazionale, perché tendiamo a provare simpatia per le persone che ci mostrano il loro apprezzamento. Occorre però fare una precisazione: la genuinità deve essere alla base di tutto. Similitudini e complimenti devono essere sinceri, oltre che discreti, perché altrimenti il cliente nutrirà un senso di sfiducia. La simpatia, insomma, deve essere reciproca: se ti piace il tuo cliente, te ne prenderai cura. Se te ne prendi cura, il cliente lo percepirà e tenderà a fidarsi di te più facilmente. Del resto un’altra strategia per stimolare la simpatia è avere in comune degli obiettivi di cooperazione: ci avviciniamo alle persone che sentiamo possano aiutarci.

Le domande aperte – quelle che non implicano una risposta “Sì/No” ma che predispongono l’interlocutore a rispondere ampiamente – sono uno strumento fondamentale per conoscere il cliente. Per scoprire le similitudini che possono avvicinarci, ma anche per calibrare su di lui la presentazione del prodotto. Fare la lista a tutti i clienti delle caratteristiche positive di un determinato articolo non ne comunica il valore. E nemmeno approcciarsi al prodotto secondo il proprio gusto personale: vendere qualcosa che piace porta ad esaltare quegli aspetti che – per il venditore – sono positivi, mentre qualcosa che non piace si tende addirittura a non proporlo perché si assume possa non piacere in senso lato. Un buon addetto vendite, invece, sgombra la mente dalle proprie opinioni e considera per ogni articolo gli aspetti tecnici che possono costruire un vantaggio per quel cliente, avendo chiara la differenza tra caratteristica e beneficio. Le caratteristiche di un prodotto sono gli elementi tangibili e le funzioni; i benefici gli effetti che le caratteristiche hanno per quel consumatore. Insomma, l’ascolto e le domande aperte permettono di identificare i bisogni così da collegarli alle caratteristiche del prodotto che li soddisfano.

Spesso la richiesta esplicita del cliente nasconde altre richieste. Ecco quindi che intervengono gli acquisti aggiuntivi, vero cuore delle vendita. Sulla base delle informazioni raccolte precedentemente, l’addetto può far aumentare lo scontrino medio e contemporaneamente fornire un grande servizio al cliente, suggerendogli prodotti di suo interesse che non aveva notato o di cui non aveva colto il valore, facendogli scoprire nuovi desideri di acquisto, anticipando e risolvendo bisogni che si sarebbero presentati successivamente. Se basata sull’ascolto, la proposta di articoli aggiuntivi non suona assillante, anzi fa la differenza nel percepito del cliente, il quale si ricorderà del venditore perché gli ha fornito una consulenza a 360°, nonché compreso appieno la sua richiesta e i suoi bisogni inespressi.

Alle domande aperte occorre abbinare sempre l’ascolto attivo ed empatico: si tratta di un ascolto interessato all’altro, finalizzato a comprendere e prendersi cura. Applicare la tecnica della restituzione (che consiste nel parafrasare ciò che il cliente ha detto, facendo una sintesi non solo del contenuto ma anche delle emozioni) fa capire al cliente che lo si sta comprendendo, mettendolo a proprio agio e portandolo ad aprirsi ulteriormente. Un tipo di ascolto che si esprime anche non verbalmente e che consiste, ad esempio, nell’annuire con la testa, nell’eye-contact, nel modulare la voce e nel dedicarsicompletamente all’altro interrompendo ciò che si stava facendo.

Questa tecnica facilita inoltre la gestione delle situazioni più delicate, come le lamentele: occorre prendersi molta cura del cliente insoddisfatto, perché tenderà a fare passaparola molto più facilmente di uno soddisfatto. Egli rappresenta un’opportunità per creare valore: se lo si soddisfa non solo continuerà a essere un acquirente, ma in molti casi il legame diventerà ancora più stretto. Paradossalmente, la percezione di soddisfazione dipende non tanto dall’ottenere quel che si vuole, quanto dal trovare qualcuno che ascolti e che dia dignità ai propri problemi, perché, spesso, la sofferenza connessa all’oggetto difettato è più importante del difetto in sé. Insomma: emettere il rimborso o fare il cambio merce non basterà a rendere il cliente soddisfatto se non si accolgono le sue emozione negative. Occorre però gestire prima le proprie: interrompere il cliente per correggerlo, incolparlo o dimostrare incredulità alle sue affermazioni può solo peggiorare la situazione perché una persona arrabbiata non ascolta, crede di avere ragione e perde il senso critico. In questa fase iniziale non è importante stabilire se la lamentela del cliente sia legittima o meno, bensì comprendere il suo punto di vista, lasciare che si sfoghi e farlo sentire compreso. Solo successivamente si può esprimere il proprio parere e proporre soluzioni, ma senza delegare la responsabilità a terzi: indirizzare il cliente immediatamente allo store manager o al servizio clienti metterebbe in cattiva luce quanto di buono era stato costruito, perché verrebbe riletto come un comportamento opportunista. Può essere che la situazione non possa essere risolta personalmente dal venditore, ma proprio in nome del legame di fiducia che si era creato tramite l’acquisto, è importante mostrare la presa in carico della situazione ricordandosi che per ogni cosa che non si può fare c’è sempre qualcos’altro che invece si può fare.

Questi sono alcuni esempi di come le tecniche di persuasione possano essere usate dall’addetto vendite per valorizzare il prodotto e l’esperienza sulla base dell’individualità del cliente, per rendere la comunicazione interpersonale efficace, appagante e insostituibile da algoritmi o chatbot. La persuasione che invece mira a manipolare la percezione della realtà per trarne vantaggio, oltre ad essere scorretta verso il cliente, non genera valore nemmeno per il venditore: in un mondo connesso dove il passaparola circola ancora più velocemente, si può guadagnare una vendita nell’immediato, perdendone numerose nel lungo termine. È il legame nel tempo, nutrito dalla fiducia e dalle emozioni positive, a creare valore per entrambi, trasformando il cliente in un “brand ambassador” che non potrà fare a meno della relazione vissuta in negozio. La persuasione passa allora attraverso l’intelligenza emotiva, ossia la capacità di controllare le emozioni proprie e altrui, distinguerle tra loro e utilizzare queste informazioni per guidare i propri pensieri e le proprie azioni. Ecco perché un addetto vendite, per essere tale, deve conoscere bene il prodotto e il cliente. Ma anche, in qualche modo, se stesso.