Branded entertainment

Da tempo ormai si parla di intrattenimento e aziende. Abbiamo intervistato Anna gavazzi, General Manager osservatorio Branded Entertainment, una nuova competenza e professione.

 
Brand e intrattenimento sembra un po’ qualcosa di machiavellico. Davvero le grandi aziende guardano all’intrattenimento, e di cosa si tratta in realtà?
Sì, le grandi aziende davvero guardano all’intrattenimento e, come tutti i fenomeni nuovi e innovativi (innovativi nel senso che ci obbligano a cambiare processi e schemi mentali prestabiliti), un po’ disorienta e sembra machiavellico, ma in realtà è molto più naturale e semplice di quello che sembra. In un mondo in cui, per diverse ragioni, il modello di pubblicità tradizionale a cui siamo abituati (la cosiddetta “tabellare” o “display”, cioè la pubblicità che interrompe qualcosa che sto vedendo/leggendo/facendo) perde di efficacia, è naturale che le marche cerchino forme di comunicazione sempre più integrate al contenuto, fino a diventare veri e proprio produttori, o coproduttori, di progetti editoriali.
Nasce così il Branded Entertainment, ovvero quella leva di comunicazione che si sostanzia proprio nella produzione da parte dei Brand di contenuti editoriali dal forte valore intrattenitivo, in cui la narrazione del Brand va di pari passo con la narrazione del contenuto e il cui obiettivo è quello di instaurare relazioni di valore con le audience di riferimento.

 
L’intrattenimento legato ai media digitali ha raggiunto vette molto importanti di audience, tanto da spostare l’attenzione dell’advertising tradizionale su nuovi format e strategie di comunicazione. Cosa significa questo in termini di produzione dei contenuti?
In questo scenario è evidente come per progettare e realizzare progetti di Branded Entertainment siano fondamentali figure che abbiamo #competenze di marketing e di brand management ma anche di storytelling e produzione editoriale. È un incontro di due industry ad oggi distinte: quella dell’advertising e quella dell’Entertainment.
Per dirla in altri termini, se sono un Brand e, all’intero della mia strategia di marketing e comunicazione, decido di produrre un film, dovrò sia saper calare nel contenuto i valori e i messaggi relativi al mio Brand che voglio far emergere, sia saper dialogare con autori, registi e produttori per mettere in piedi un lungometraggio, in questo caso, che sia interessante per le audience, al di là del mio messaggio di marca. Il progetto deve funzionare su due livelli: quello del contenuto e quello del Brand.
 
Oggi abbiamo il fenomeno degli influencers e i brand li usano per costruire strategie di comunicazione ad hoc. Cosa ne pensi?
Il fenomeno degli influencer richiede oggi un approccio razionale. Bisogna evitare di utilizzarli solo perché sono di moda o perché lo fanno gli altri. Bisogna sempre partire dagli obiettivi della marca: cosa voglio ottenere? Gli influencer infatti possono essere un media, un talent o un produttore di contenuto/creator, o a volte più cose insieme, a seconda della necessità e della tipologia.
 
Esistono oggi percorsi di formazione specifica per chi si occupa di brand entertainment?
Le università e gli istituti di formazione più lungimiranti stanno iniziando a inserire il Branded Entertainment all’interno dei propri corsi o, nei casi più illustri, a creare percorsi ad hoc. Noi come OBE collaboriamo con diversi istituti in questo senso. Tra qualche mese ad esempio partirà il secondo anno del corso di alta formazione IED in B.E. di cui curiamo il coordinamento scientifico.
All’interno dell’associazione poi stiamo mettendo a punto dei percorsi formativi ad hoc per i professionisti ns associati che aiutino ad avvicinare le competenze, come dicevo prima, di chi arriva da un percorso di carriera più legato all’advertising e chi dal mondo della produzione di contenuti editoriali.
 
Cosa fa l’Osservatorio e che attività propone?
OBE è un associazione che riunisce e rappresenta le aziende che producono o investono in Branded Entertainment: brand, centri media, concessionarie, agenzie creative, case di produzione, editori,.. tra i nostri associati ci sono rappresentanti di tutta la cosiddetta filiera della industry. Oltre alla parte formativa, tre sono le aree su cui lavoriamo: un monitoraggio costante del mercato, per individuare le tendenze in atto e future; un lavoro di ricerca volto sia a stimare gli investimenti sia a capire l’effettiva efficacia di questa leva e i kpi corretti per una sua misurazione; e infine organizziamo eventi e occasioni di networking per accrescere l’awarness e lo scambio di competenze ed esperienze legato al branded entertainment. A queste, va aggiunto un lavoro di presidio di alcuni temi chiave per lo sviluppo del mercato, quale quello regolamentare/normativo, perché lo scopo ultimo dell’associazione è ovviamente quello di supportare i propri Soci nella crescita del loro business.