E’ da parecchi anni che il Neuromarketing ha fatto la sua comparsa nel mondo delle vendite e le aziende hanno via via imparato a familiarizzare con i principi espressi dalle Neuroscienze, cercando di conformare ad esse le loro #strategie commerciali. Ma non solo gli addetti ai lavori, anche i semplici consumatori sanno ormai, quasi tutti, di cosa si tratta. Per questo, faremo solo un breve cenno a questa particolare branca della Neuroeconomia, per spiegare che si occupa di capire come funziona la mente umana, quando si trova a dover risolvere un problema di tipo economico, nella fattispecie quello dell’acquisto. E’ stato ormai dimostrato dalle Neuroscienze che, anche quando pensiamo di star prendendo una decisione in modo razionale, questa al contrario ha sempre anche una forte connotazione emotiva.
“MI EMOZIONO…ERGO SUM”
Ci spiega lo psicologo Daniel Goleman, padre dell’Intelligenza Emotiva, che la ragione di ciò, risiede nel fatto che “il nostro cervello, quando ci troviamo davanti a una decisione, è progettato per valutare e soppesare emotivamente ciascuna opzione. Nessuna decisione, nella vita, prescinde dall’emozione, a meno che non siamo nell’ambito della matematica, che è un universo puramente teorico. È un’emozione tacita, impercettibile, ma molto rilevante.” Non voglio soffermarmi, in questa sede, sui dettagli di come funziona il cervello o su termini troppo tecnici, come cervello rettiliano, amigdala, small data e via dicendo. Ciò che mi preme trasmettere è un concetto molto semplice: siamo esseri umani, connotati dalla capacità non solo di ragionare, ma anche di emozionarci ed è giusto sapere che ogni istante della nostra vita, ogni azione che compiamo, ogni pensiero che esprimiamo è filtrato dalle #emozioni che proviamo.
EMOZIONI E MKT: ISTRUZIONI PER L’USO
Le nostre emozioni hanno sempre una precisa finalità ed il conoscere quale sia, ci consente di gestirle adeguatamente, per centrare l’obiettivo che ci prefiggiamo di raggiungere. Analogamente, saper conoscere e riconoscere le emozioni altrui e capire la motivazione per la quale vengono provate, ci permette di sintonizzarci empaticamente con la parte emotiva dell’altro, e di dialogare insieme a lei. Ed è qui che il #Marketing Emozionale fa il suo ingresso, da grande protagonista. Appare evidente che, per chi si occupa di vendita, saper intercettare emozioni, bisogni, pensieri del proprio cliente è lo strumento che fa la differenza. Facciamo semplicemente l’esempio del periodo che stiamo vivendo. Gli acquisti, ma soprattutto gli acquirenti, nell’era del Covid-19 hanno cambiato completamente le loro caratteristiche e di questo, indubbiamente, il retail non può non tener conto.
L’emozione chiamata “paura”, che pervade le vite di tutti noi in questo periodo, non ci abbandona solo perché dobbiamo effettuare un acquisto, ma in modo inconscio, profondo e subliminale, ci accompagna anche nelle dinamiche legate al nostro ruolo di consumatori. È quindi ovvio che chi si rivolge oggi al proprio cliente, lo deve fare con particolare competenza, puntando a valorizzare aspetti come la solidità, la sicurezza, la tradizione e soprattutto mettendo in atto una comunicazione efficace che generi emozioni positive di ricongiungimento con i concetti di prossimità, empatia, familiarità.
Come gestire il cambiamento imposto dalla pandemia?
Mai come in questo periodo, è necessario far leva sulle emozioni più profonde, individuare i bisogni latenti governati dal subconscio, tenendo sempre presente che l’85% del nostro comportamento abituale è di natura emozionale, mentre solo il 15% è frutto di una scelta razionale. Facciamo un altro esempio: il periodo richiede di puntare molto, proprio per ragioni di sicurezza, sulle vendite on line. Pensate a come vengono fatte, e a come invece dovrebbero svolgersi, le innumerevoli telefonate di contatto che ricevete dalle aziende che ci propongono i loro prodotti o servizi. Se, prima, il tono asettico ed invasivo degli operatori dei call center ci risultava fastidioso, oggi proviamo con forza un senso di intolleranza, che porta spesso a rispondere quasi con astio e maleducazione. È forse cambiato il servizio che ci viene offerto? Il prodotto? Le condizioni? No, siamo cambiati noi, che oggi percepiamo inconsciamente un’offerta commerciale mal proposta, come una prevaricazione e una violazione della privacy, mentre avremmo un estremo bisogno di umanità autentica e di riconoscimento, se non addirittura di sentirci rassicurati, protetti e complici con ci potrebbe risolvere un problema.
Chiaro allora cosa sia il vero il Marketing Emozionale? Quello che ci fa dimenticare di essere venditore e cliente, azienda e consumatore, ma ci ricorda e si ricorda che siamo tutti, prima di ogni altra cosa, persone.
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